Roma, siglo I de nuestra era: omnes viae Romam ducunt (todos los caminos llevan a Roma). Globalización, siglo XXI: Omnes viae Amazon ducunt (todos los caminos llevan a Amazon) ¿Qué tiene este gigante de internet para acaparar el 50% de las ventas online en Estados Unidos y subiendo?
En Europa y en España no llega a cuotas de mercado tan altas, todavía, pero se está haciendo, no solo con gran parte del eCommerce de estos países, sino que está machacando al pequeño comercio y ha obligado a que El Corte Ingles, cuyos grandes almacenes empiezan a oler a mausoleo, Inditex o Mercadona, entre otros, inviertan más en este canal.
La respuesta es sencilla: todo lo hace bien. Dispone de todo tipo de productos y servicios, tarifa plana para los envíos, variedad de precios, calidad de atención al cliente, rapidez en la entrega e innovación constante, entre otras. Lo soñado por un consumidor en definitiva, ni más ni menos. Amazon es algo más que comprar en una tienda online, es una experiencia de compra que, una vez probada, es muy difícil salir de ella, y no es lo mismo ir de compras que vivir una experiencia al adquirir un producto. Esto es aplicable tanto a las tienda físicas como a las online.
En consecuencia, esta empresa es odiada por todo el pequeño comercio que ve como fagocita sus negocios y los clientes huyen paulatinamente y sin retorno a este gigante de internet y otras tiendas online, al mismo tiempo que nunca faltan las voces que piden comprar en el comercio local para apoyarlo. Esto es un grave error que tiene fecha de caducidad, el día que los clientes analógicos sean residuales. Hasta entonces una parte del comercio tradicional podrá subsistir aunque no sea eficiente, el resto no pervivirá salvo que se digitalice, cuestión que no pasa siempre por tener un eCommerce.
De este modo se incentiva la falta de competencia y potencia la mediocridad. ¿Quieren un ejemplo? Lo tengo fresco. En la comunidad donde vivo el gobierno de turno publicó un Real Decreto de ayudas para fomentar el cambio de electrodomésticos por otros que ahorran más energía. El mismo electrodoméstico, una placa vitrocerámica, en una tienda local costaba 399 euros más 40 de instalación, restada la subvención a este precio quedaba en 340. En la tienda física de Eureka, sin subvención, 175 euros incluida la instalación. En Amazon, 149, eso sí, te buscas la vida para ponerla. Tampoco es perfecta esta tienda.
El consumidor busca el producto que necesita al mejor precio allí donde esté
En definitiva, y es lo que el pequeño comercio no entiende, es que el consumidor busca aquel producto que necesita al mejor precio para sus intereses allí donde esté, que es lo que ha hecho toda la vida, y ahora casi siempre está en los eCommerce, y donde mejor en Amazon. Omnes viae Amazon ducunt.
Pero esto mismo es lo que hace el pequeño comerciante. Un día, interpelado por el dueño de una tienda por mi defensa de lo digital le pregunte cuánto tiempo hacía que no compraba un periódico de papel. Su respuesta fue la esperada: “hace años, ahora están gratis en internet”. Bien, pues gracias a ese gratis total miles de periodistas se han quedado sin trabajo. Sin restarle culpa a la prensa por su harakiri digital, tema de otro artículo, el comerciante buscaba lo mejor para sus intereses, y en este caso nada mejor que leer gratis lo que antes valía poco más que un euro. Por supuesto, el empleo en este sector o la calidad de la prensa no estaban en sus prioridades, entonces, ¿por qué deben de estar en las de ustedes que el comercio local sea ineficiente?
Pero este artículo no pretende ser una glosa de Amazon, que no me importaría, sino un modo de entender por qué triunfa y qué se puede imitar en nuestra tienda online y en nuestra gestión para vender más y ser más eficientes. Y pobre de aquel que piense que por ser pequeño no puede aprender de los mejores, o que la falta de dinero lo hace imposible. En todo caso lo convertirá en más complejo, eso no se lo voy a negar.
Amazon dispone de una base de datos de clientes en España de varios millones de los que sabe todo, y cuando digo todo, es todo. Eso le permite personalizar la información que envía y los productos que recomienda, por ejemplo. ¿Acaso una pequeña empresa no puede hacer eso? Lo que me parece del todo insensato es no tener una base de clientes informatizada después de cinco, siete o diez años de actividad. De esto la culpa la tiene usted, si el lector es dueño de una tienda, no los gigantes de internet.
El cliente ya no viene por la calle Mayor, sino por la avenida Digital
En consecuencia, tampoco puede hacer email marketing, enviar newsletter de la empresa o campañas de remarketing ya que no sabe a quién enviarlas. Desconoce quiénes son sus compradores. En su escala de negocio usted debe, puede y tiene herramientas para ello, y como no lo hace, entonces sucede que omnes viae Amazon ducunt. Lo grave es que muchos comercios, enmarcados dentro de asociaciones de comerciantes, tampoco se unen para avanzar hacia la verdadera digitalización y se conforman con que la acera esté limpia y en Navidad haya alfombras o pinos, pero el cliente ya no viene por la calle Mayor, sino por la avenida Digital.
¿En su tienda online tiene al cliente como el foco de su negocio? Por ejemplo, ¿lo cuida de verdad o le pone trabas si quiere ejercer el derecho de desistimiento, una opción legal pero que en ocasiones es más compleja de ejercer que apostatar de la religión Católica?. ¿Cuánta letra pequeña tiene su contrato pensado como si el comprador fuera el enemigo? ¿Ha probado a incrementar el periodo de devoluciones a ver qué sucede? ¿Es rápido comprar en su eCommerce o es como saltar pantallas de un video juego de los años 80? Amazon y otros grandes del sector sí tienen al comprador por encima de todo, ahora debe preguntarse cuántas respuestas afirmativas ha dicho usted de su negocio.
Es cierto que los gigantes del sector de internet como Amazon, Mercadona (en plena renovación de su web y con un sector que está a punto de empezar su propia guerra civil online), Zara o El Corte Ingles juegan en otra liga, pero también lo es que hay magníficos eCommerce en todos los sectores que venden mucho y que hacen en gran parte algunas de las cuestiones anteriormente citadas, y que por cierto usan Amazon como aliado, no como enemigo, para incrementar ventas.
Las grandes empresas de internet no han inventado la pólvora a la hora de vender, pero sí son más eficientes para hacer fuegos artificiales. Usted también tiene pólvora. No haga petardos que le exploten en las manos, haga fuegos artificiales, de lo contrario omnes viae Amazon ducunt.
