Estamos viviendo una explosión de la inteligencia artificial (IA) que no tiene parangón. 2023 es el año donde especialmente la IA generativa está revolucionando la forma de crear contenido. ChatGPT es la punta de un iceberg tecnológico que está sorprendiendo al mercado y que puede representar una gran oportunidad para los negocios.
En un entorno económico marcado por la incertidumbre, las nuevas tecnologías, y concretamente la IA, pueden resultar muy beneficiosas para autónomos y empresas de cualquier tamaño. Es importante contar con las mejores soluciones digitales y estudiar las tendencias de marketing y consumo que podrán verse afectadas por esta nueva IA generativa, capaz de crear contenidos útiles.
Un informe de LLyC muestra las 10 tendencias que influirán en empresas y consumidores este año gracias al espectacular desarrollo de la inteligencia artificial.
La revolución del contenido: IA generativa
La inteligencia artificial (IA) generativa es la tendencia número uno que está revolucionando la forma en que se crea y distribuye contenido. La IA generativa tiene el potencial de cambiar la forma en que las empresas crean contenido personalizado, ahorrando tiempo y dinero en el proceso. Esta IA funciona mediante el aprendizaje automático profundo, que utiliza algoritmos y técnicas de procesamiento del lenguaje natural para crear contenido coherente alimentado con millones de datos y parámetros de aprendizaje automatizado preestablecidos.
Las empresas pueden utilizar la IA generativa para crear imágenes, música, voz o textos originales y personalizados, para sus marcas de forma rápida y creíble, y para automatizar tareas y entrar en los procesos creativos. Además, combinando la IA generativa con otras herramientas, como chatbots, las empresas pueden automatizar tareas comerciales, como la gestión de las respuestas de atención al cliente, con un modelo de conversación pregunta-respuesta, interacción y nivel de aprendizaje más profundo y natural, que hace difícil discernir si la conversación es humana o artificial.
La IA generativa está modificando los hábitos de uso de los consumidores en Internet, cómo consumimos información, cómo realizamos las búsquedas de contenido, las reviews de productos/servicios y el posicionamiento en buscadores. También está afectando a herramientas de edición de imágenes y texto, como Photoshop y Wordpress, y a bancos de imágenes, como Gettyimages y Shutterstock, que están incorporando tecnologías de imagen y texto para ofrecer nuevas funcionalidades, productos y servicios.
La IA generativa está haciendo que el contenido sea más democrático y esté más descentralizado de las marcas. Otorga autonomía al consumidor para generar contenido único y propio (UGC – User generated Content) que puede tokenizar (mediante NFT y blockchain), e incluso comercializar, para obtener beneficios. Esto traerá nuevos modelos de negocio, formas de comunicar y de relacionarse con los usuarios: creando comunidades y ofreciendo formatos de co-creación.
Behavioral Economics. ¿Intención vs. Comportamiento?
La tendencia de la economía conductual, que se centra en entender los mecanismos cerebrales que influyen en la toma de decisiones humanas, ha existido desde la antigüedad. El cerebro humano está programado para optimizar el consumo de energía, y en cualquier toma de decisiones, el cerebro rápido se activa más rápidamente que el cerebro lento, lo que lleva a decisiones basadas en atajos cognitivos y sesgos.
Esto desafía la creencia de que los clientes y las empresas maximizan los beneficios en cualquier circunstancia y desencadena la obsesión por crear experiencias memorables positivas para que sean recordadas. La exploración de la economía conductual ayuda a comprender las decisiones irracionales pero predecibles que tomamos todos los días y puede reducir el gap entre la intención y el comportamiento. El buen diagnóstico con una ejecución excelente marca la diferencia en la obtención de insights profundos de los clientes y su aplicación en los principales journeys del ciclo de vida de los clientes para mejorar la relación y para diseñar productos y servicios desde verdaderas necesidades.
Las empresas que utilizan de manera estructurada estas prácticas consiguen mejores resultados de negocio o el impacto de campañas institucionales. En este sentido, pueden aplicarse en los diferentes ámbitos empresariales, desde la fijación de precios hasta la gestión de motivaciones e incentivos a los empleados.
La lucha por la monetización de los contenidos
La monetización de contenidos se ha convertido en una tendencia clave en el mundo digital. La simbiosis entre grandes plataformas tecnológicas y creadores de contenido ha generado beneficios mutuos en los últimos años, pero la creciente inversión en publicidad digital ha desestabilizado esta relación.
Según un estudio de Adobe, el número de creadores de contenido ha aumentado en 165 millones de personas en los últimos dos años, llegando a los 303 millones. Países como Brasil y España destacan por sus 106 y 17 millones de generadores de contenido, respectivamente. El análisis de Insider Intelligence también señala que, en 2023, casi el 70% de los usuarios de Internet de la Generación Z utilizarán TikTok. Este volumen pone de manifiesto la necesidad de replantear el modelo de negocio de las redes sociales, ya que no pueden llevarse la mayor parte de los beneficios de la llamada «Creator Economy».
La economía de los creadores abarca la infraestructura económica y social que permite el trabajo de estos generadores de contenido. Incluye plataformas digitales como Facebook, YouTube, Twitch, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, Substack, Discord y Patreon, así como herramientas digitales y empresas que apoyan a los creadores en su trabajo y generación de ingresos. Hasta ahora, ambas partes obtenían ingresos de la publicidad generada en las plataformas, los acuerdos con marcas y patrocinios, los modelos de suscripción y las donaciones directas de los seguidores. Sin embargo, las propias plataformas dudan de la viabilidad de estos formatos y los consumidores podrían rechazar pagar por unos contenidos que antes consumían de forma gratuita. Está por ver la consolidación de un modelo de negocio sostenible que satisfaga las necesidades de todos
Cada centavo ¿cuenta? Atribución en las decisiones de compra
El marketing es una disciplina que ha evolucionado desde el siglo XIX, y aunque se han creado diversos modelos de atribución para medir el impacto de las campañas de marketing en las decisiones de compra de los consumidores, las empresas aún enfrentan dificultades para determinar qué factores son realmente influyentes. Un estudio realizado por LLYC y el ROI Marketing Institute reveló que el 70% de las empresas en Latinoamérica y el 50% en Iberia no utilizan modelos de atribución para monitorizar sus campañas de marketing y comunicación.
Los modelos de atribución se crean para asignar un valor a los distintos factores que influyen en las decisiones de compra, como el precio, la reputación, la recomendación, la proximidad, la disponibilidad del producto o servicio, el reconocimiento de marca, la presencia en medios digitales y otros. Para ello, se realiza una investigación que permite definir cuánto peso tiene cada factor en la decisión de compra. Sin embargo, estos modelos aún no son capaces de medir el retorno económico real de cada interacción o factor en la decisión de compra.
Los modelos más avanzados se basan en las interacciones entre los diferentes canales y dispositivos, así como en la personalización y los datos. Estos modelos se sustentan en algoritmos matemáticos que analizan por separado cada negocio y los datos de los clientes existentes para determinar cuáles de los canales tuvieron un mayor impacto. Conocer los diferentes puntos de contacto del cliente, la sinergia entre todos los canales, los diferentes dispositivos utilizados, tener claro el objetivo de la campaña y conocer el buyer persona son factores clave para elegir los modelos de atribución adecuados para cada campaña o negocio. En este sentido, los datos y la IA son herramientas fundamentales para dominar toda esta información.
CX desde el Zero Party Data y la personalización
La experiencia del cliente (CX) es la principal prioridad de las empresas en este año 2023, según el último estudio global de tendencias del consumidor de Qualtrics. Las marcas se enfrentarán a grandes desafíos, cambios e incertidumbres debido a las condiciones económicas fluctuantes, los avances tecnológicos sin precedentes y las mayores expectativas de los clientes, lo que hará que la gestión de la experiencia y la escucha del cliente sea aún más importante que en cualquier otro momento.
Para prosperar en los próximos meses, las empresas deberán centrar sus esfuerzos en la personalización de la experiencia del cliente, ya que es la baza más poderosa para mejorarla y crear vínculos emocionales duraderos. En un mundo donde los usuarios demandan tanto privacidad como personalización, las empresas pueden cumplir con estas expectativas mediante el uso del zero party data, obtenido de forma voluntaria y con plena consciencia del cliente.
La combinación de First Party Data y el Zero Party Data será una estrategia poderosa que brindará una personalización significativa, sin comprometer la privacidad. Asumidas las palancas imprescindibles para construir una buena experiencia de cliente, diseñar un Customer Journey (CJ), basado en los datos que los usuarios nos brindan, será lo que nos posibilitará pasar de una experiencia Ought a una experiencia Wow.
En 2023, los consumidores querrán que sus relaciones e interacciones con las marcas sean memorables y experienciales. Esto significa que las marcas que quieren seguir siendo relevantes deben crear puntos de contacto con sus clientes que generen experiencias reflexivas y memorables. Será necesaria una estrategia de transformación que ofrezca una solución holística y verdaderamente integrada para una gestión adecuada de la experiencia omnicanal de los clientes.
Precios altos, gastos bajos
La desaceleración económica global que se previó para el 2022 parece estar haciendo realidad sus pronósticos al inicio del 2023, lo que supone un gran reto para diferentes industrias alrededor del mundo. Expertos globales aseguran que este año tendrá el ritmo más débil de crecimiento en casi tres décadas, comparable solamente con la crisis financiera de 2008 y el efecto que la pandemia tuvo en las economías mundiales.
Los países emergentes se enfrentarán a un escenario ralentizado en el que la debilidad de la inversión y la deuda empiezan a pesar mucho más en el escenario local. Las empresas de todo el mundo ya están experimentando este escenario, y según una encuesta realizada por la firma OhLa, en América Latina el 56% de los ejecutivos entrevistados proyecta que en los próximos 6 meses la situación económica de su país empeorará.
La reducción de un 7% en el mercado publicitario en Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2022 indica la proyección de recortes de presupuesto para 2023 como resultado de la dinámica económica global, según Nielsen. Además, los consumidores se preparan para una reducción considerable del gasto.
La tendencia más acelerada es la de precios altos y gastos bajos, lo que establece el nivel de interés creciente que tiene la conversación en entornos digitales. Los cazadores de promociones se preparan para mitigar el impacto en la economía del hogar.
En este sentido, se espera que los esfuerzos de las marcas estén en la diferenciación tanto en producto/servicio como en precio, para ser cada vez más competitivos frente a un consumidor más cauto y más alerta al mínimo gasto en sus hogares.
Adiós Big Data, hola Huge Data
La era del Big Data está llegando a su fin, y es que la evolución de la tecnología nos está llevando hacia una nueva era: la del Huge Data. Gracias a tecnologías como el IoT, el GIS o el 5G, generamos y almacenamos datos constantemente, lo que ha provocado un crecimiento exponencial de los mismos. Se espera que para el año 2025 se generen en el mundo 163 zettabytes, lo que supone un gran reto para las empresas que deberán saber cómo utilizar esta información para mejorar sus productos y servicios, colocando al cliente en el centro del proceso.
El problema no será obtener la información, sino cómo utilizarla de manera efectiva para tomar decisiones estratégicas de negocio. Actualmente, solo se aprovecha el 20% de la información disponible, por lo que hay un gran potencial para mejorar en este sentido. Para aprovechar al máximo la información, es necesario tener una estrategia sólida de negocio que nos permita hacer las preguntas adecuadas a los datos.
Desde el punto de vista del marketing, contar con una vista 360 del cliente nos permite generar la mejor estrategia y la mejor campaña de marketing, segmentando a los consumidores según sus puntos de dolor, intereses y motivaciones. Existen diferentes técnicas y metodologías para lograr este objetivo, como la consolidación de la data interna con la data externa de redes sociales.
Pero no es suficiente con analizar lo que ha ocurrido o está pasando, es necesario encontrar patrones de comportamiento que nos ayuden a predecir las tendencias de consumo mediante tecnologías como la inteligencia artificial. Los datos son y serán el principal activo de las organizaciones en la era de la transformación digital, por lo que es esencial hacerles las preguntas adecuadas para poder aprovechar todo su potencial.
Súper Apps, súper expectativas
El auge de las súper aplicaciones ha llegado para quedarse, y cada vez más empresas están buscando la forma de integrar esta tendencia en su plan estratégico. Elon Musk ha sido uno de los líderes en este campo, al proponer convertir Twitter en una Súper App, lo que ha generado gran expectación entre los programadores y amantes de la tecnología de todo el mundo.
Pero, ¿qué son realmente las súper aplicaciones? Se trata de aplicaciones móviles multipropósito que ofrecen una amplia gama de servicios combinando tecnología propia con integraciones de terceros. Con una misma interfaz, estas aplicaciones permiten al usuario realizar diversas acciones de forma más eficiente y sin tener que descargar varias apps.
Las súper aplicaciones nacieron en Asia y en el sector fintech en África, pero ahora están creciendo en Europa y América. Walmart, por ejemplo, está construyendo su propia versión de una súper aplicación. Estas aplicaciones permiten acumular gran cantidad de datos de los clientes, lo que habilita a las marcas a anticiparse a sus necesidades y dirigir mejor las propuestas de productos.
No obstante, no todos los estrategas o líderes de marketing necesitan apuntar a crear una súper aplicación, pero sí pueden aprender de cómo estas aplicaciones están alterando el statu quo móvil y estableciendo expectativas más altas para las aplicaciones y las experiencias móviles en general. Lo que se demuestra es que las personas buscan comodidad, y las súper aplicaciones ocupan menos espacio de almacenamiento y permiten al usuario realizar diversas acciones en una misma interfaz.
En este sentido, es importante analizar la experiencia con la aplicación que se administra, y hacerla más conveniente y centrada en el cliente. Expertos de Google y otras entidades tecnológicas recomiendan crear una aplicación holística que consolide funciones y obligue a los usuarios a integrarla en su vida diaria. En definitiva, se trata de pensar en función al cliente y de estar al tanto de las expectativas que las súper aplicaciones están generando en los usuarios.
El Metaverso que no llega
El metaverso es un término que ha tomado gran fuerza en los últimos años y ha estado a punto de ser elegido como la «palabra del año 2022». Se trata de un mundo virtual en tiempo real, interactivo, social, en 3D y persistente, donde los objetos permanecen en el mismo lugar en el espacio virtual. Sin embargo, su construcción presenta dificultades que hacen que todavía tengamos un largo camino por recorrer para su plena implementación.
A pesar de esto, las grandes marcas siguen estando muy interesadas en el metaverso y este continúa siendo un elemento de primera línea en la agenda de muchos CMO, CIO y CTO. Se estima que ya se han invertido 120.000 millones de dólares en poner pilares, conectividad e infraestructura para el metaverso. Además, cada vez es más frecuente ver cómo grandes compañías invierten en puestos de dirección como Chief Metaverse Officer.
Aunque todavía no podemos hablar de un único metaverso, ya existen diversos mundos virtuales en los que muchas marcas están conectando con sus consumidores. Es el momento de experimentar y encontrar nuevas formas de usar entornos virtuales 3D mientras el metaverso completo sigue desarrollándose. No se trata solo del enfoque táctico de una acción puntual que se pueda desarrollar ahora en un mundo virtual, sino de los aprendizajes que esto puede suponer para trazar una estrategia de marketing que permita explotar todo el potencial del metaverso.
Es importante tener en cuenta que los cambios en plataformas de esta magnitud son imprevisibles, y que la innovación es recursiva y exponencial. Por lo tanto, es fundamental estar preparados para el futuro del metaverso, ya que se espera que sea un lugar donde las personas pasen progresivamente más tiempo. Las marcas deben entender cómo deben participar, conectar y desarrollar sus negocios en él para aprovechar todo su potencial. Aunque algunos puedan pensar que el metaverso no llega, se espera que llegue y es importante estar listos para cuando eso ocurra.
D-Commerce: descentralizado, directo y democrático
El Covid-19 ha impulsado el comercio electrónico a niveles sin precedentes, permitiendo a millones de personas acceder a productos que no eran considerados de primera necesidad gracias a Internet. De hecho, el 90% de la población mundial admitió haber comprado algo en línea en 2020, generando un gasto de 4,2 billones de dólares estadounidenses. Este cambio en los hábitos de compra se espera que marque el futuro del e-commerce, en el que la descentralización del comercio electrónico tendrá un papel fundamental.
La evolución de la Web 3.0 y la tecnología blockchain permitirán crear una red totalmente descentralizada, eliminando la necesidad de intermediarios en cualquier transacción gracias a las criptomonedas o los NFTs. Este contexto marcará una revolución en Internet, cambiando las reglas del juego que hasta ahora han regido el e-commerce.
Hasta ahora, el comercio electrónico ha estado copado por los principales marketplaces, entre los que se controla el 60% del comercio mundial. Estamos ante la llegada de la descentralización del e-commerce, que permitirá a las empresas vender productos directamente a los usuarios sin tener que estar en una plataforma.
Para las empresas, el comercio descentralizado permitirá un contacto directo y personalizado con el comprador, además de una comunicación y servicio fluido que actualmente los grandes marketplaces no permiten. También permitirá reducir la dependencia de los grandes marketplaces que hasta ahora han liderado el comercio electrónico mundial.
En cuanto a los usuarios, el comercio descentralizado permitirá crear relaciones directas en las que los datos pertenecen a las empresas y no a grandes plataformas que luego los utilizan con fines comerciales. Esto se convierte en una gran ventaja en un momento en el que la seguridad es una de las grandes preocupaciones de los usuarios.
El comercio descentralizado supone un avance hacia un e-commerce más transparente, horizontal y democrático basado en relaciones peer to peer, lo que permitirá una mayor accesibilidad para cualquier vendedor al comercio electrónico. Sin duda, el futuro del e-commerce está marcado por la descentralización y la eliminación de intermediarios, creando un mercado más justo y directo para empresas y usuarios.
