La suscripción a las compras online es una tendencia al alza. Al menos así lo demuestran las cifras de un estudio de McKinsey que revela que el 15% de los compradores online den Estados Unidos están suscritos a una o más servicios de forma recurrente.
¿Es éste el futuro del ecommerce? ¿Los negocios deberían adoptar este modelo? Desde luego, las empresas que más se han adherido a esta fórmula de compra son las de nueva creación, aunque su éxito ha atraído a fabricantes y minoristas ya establecidos. El mercado de las suscripciones se ha incrementado en un 100% anual en los últimos cinco años.
Estos servicios de comercio electrónico por suscripción ofrecen a los consumidores una forma cómoda y personalizada de comprar lo que quieren o necesitan. Como contrapunto, la tasa de pérdida de clientes es alta y los consumidores cancelan con rapidez los servicios que no ofrecen la completa experiencia que esperan.
Estas nuevas empresas, a menudo impulsadas por inversiones de capital riesgo, ofrecen una amplia de categorías de compra, como bebidas, comida, artículos para niños, lentes de contacto, cosméticos, productos femenino, ropa de todo tipo, videojuegos, comida para mascotas…
Estas suscripciones online que recoge el informe de McKinsey también incluyen servicios de medios. En concreto, como muestra la imagen, el 46% de los encuestados se suscribieron a algún servicio de streaming online en el último año. Del 15% de los suscritos a servicios de ecommerce, la mayoría también lo están a estos servicios de streaming.
Joven, urbanita y con altos ingresos
¿Cómo es el perfil de los suscriptores? El suscriptor online es joven, urbanita y con elevado poder adquisitivo. El perfil es de un habitante de entorno urbano en el noreste de Estados Unidos, que cuenta entre 25 y 44 años e ingresos superiores a 50.000 dólares.
Lo habitual es que esté suscrito a dos servicios, pero el 35% tiene tres o más. Los compradores varones
Los compradores varones son más propensos que las mujeres a tener tres o más suscripciones activas (42% frente a 28%, respectivamente), lo que sugiere que los hombres valoran especialmente las compras automatizadas.
Pese al éxito creciente de estos servicios de suscripción, los consumidores no son fieles por principio. Estos clientes buscan una buena experiencia en todas las fases del proceso de compra. Quieren obtener beneficios tangibles, como costes más reducidos o una mayor personalización en la compra.
La cancelación de los servicios se deben a no disfrutar de una experiencia superior, como por ejemplo, una mala calidad del producto, insatisfacción con el surtido o la falta de valor percibido.
Consejos para impulsar y mantener un servicio de suscripción
Un desafío clave para todos los negocios de suscripción es la adecuación entre la oferta y la demanda; es mucho más probable que los consumidores cancelen estos servicios cuando los productos se amontonan o no pueden personalizar los volúmenes de pedidos para que se ajusten a sus necesidades reales (por ejemplo, cuando se van de vacaciones o necesitan menos productos en una semana o un mes determinados).
En estas situaciones, los suscriptores dicen que preferirían comprar los productos cuando los necesitan, ya sea en tiendas o en servicios transaccionales de comercio electrónico, en lugar de suscribirse.
El mayor reto al que se enfrentan las empresas de comercio electrónico de suscripción es el churn. Estos negocios dependen de sus relaciones a largo plazo para proporcionar un crecimiento predecible de los ingresos y una visión profunda del comportamiento de los clientes para personalizar la experiencia. El churn puede socavar dramáticamente su viabilidad, ya que el costo de reemplazar a los suscriptores perdidos no sólo podría dificultar el cumplimiento de sus objetivos de crecimiento, sino que también podría agotar rápidamente sus reservas de efectivo.
Casi el 40% de los suscriptores de comercio electrónico han cancelado sus suscripciones. Cuanto mayor sea la tasa de rescisión, más difícil será para las empresas de comercio electrónico de suscripción cubrir sus costes de adquisición y aumentar sus ingresos.
Muchos consumidores que abandonan el mercado lo hacen rápidamente, lo que sugiere que las empresas deben tener cuidado de no invertir demasiado en pruebas gratuitas o en grandes descuentos, a menos que estas inversiones promocionales tengan un claro retorno de la inversión. Más de un tercio de los consumidores que se suscriben a un servicio de suscripción lo hacen en menos de tres meses, y más de la mitad lo hace en menos de seis.
La buena noticia es que los consumidores que se suscriben al comercio electrónico acaban siendo fieles una vez que encuentran un servicio que les gusta. Naturalmente, la clave es acertar con el gusto del consumidor. Las empresas del sector deben desarrollar grandes experiencias (a diferencia de las grandes suscripciones) para evitar altas tasas de churn y acelerar tanto el crecimiento como la rentabilidad.
