Bueno, bonito y barato. Es posible que pienses que, para vender, lo único que cuenta es tener un buen producto o servicio a un precio competitivo. Y que, al fin y al cabo, los valores y creencias de una compañía son algo secundario. Que están bien, sí. Pero que entre una marca un poco más cara de una organización con cuyos valores te identificas y otra similar, pero más económica, siempre nos decantaremos por la que cuesta menos. Sobre todo en la era que ha seguido a la crisis económica.
Yo creía lo mismo hasta que, en una charla de eKISS titulada ‘The Value-Based Consumer’ (el consumidor que se basa en valores o consumidor ético) escuché a Jim Nail, analista principal de Forrester, que ha escrito en informe ‘Align With Consumers’ Values To Win Their Hearts And Wallets’ (Alinéate con los valores de tus clientes para ganarte su corazón y su cartera).
¿Sabías que, a día de hoy, un 52% de los consumidores encuestados por Forrester en Estados Unidos aseguraron que tienen en cuenta los valores de una firma al hacer una transacción, lo que supone un 21% más que 2015? Y eso no es todo. El número de menciones mensuales en redes sociales a los valores de las compañías crecieron de 76.000 en enero de 2016 a 175.000 en diciembre del mismo año. En este post, te cuento algunas de las razones por las que los valores de una empresa importan tanto a día de hoy como los productos que comercializa.
1. Porque vivimos en la era de la información
¿Qué conservantes lleva un determinado alimento? ¿Son perjudiciales para la salud? Gracias a la tecnología, los consumidores de hoy tienen acceso a toda la información que precisan para tomar sus decisiones de compra. Y no hay campaña publicitaria u operación de marketing que pueda enmascarar una realidad poco amable. Que se lo digan a Avon y a su campaña «Un beso para despedir al cáncer de mama«, en la que comercializaba una línea de pintalabios que llevaban -entre sus componentes- un disruptor hormonal que se sospechaba que podía aumentar el riesgo de padecer esta enfermedad. Con el tiempo, mentir, incurrir en contradicciones o ser poco congruente puede volverse en tu contra. La transparencia más radical es la mejor alternativa a largo plazo.
2. La calidad y el precio competitivo, ¿una nueva commodity?
“Es cierto que todavía es importante comprar productos en función de su precio”, explica Nail. “Pero Internet permite comparar productos y su coste, por lo que se vuelven similares”, argumenta. Por este motivo, y cuando el importe final es parecido, los compradores prefieren adquirir bienes y servicios de organizaciones que defienden las mismas causas que ellos. Por ejemplo, en Francia La Marque du Consommateur vendió en cuatro meses 6 millones de litros de leche un 50% más cara. Un sobrecoste que sus clientes estuvieron dispuestos a pagar porque la marca daba prioridad a cuestiones importantes para ellos: un pago justo a los granjeros, el abastecimiento local y el no alimentar a los animales con soja genéticamente modificada.
3. El consumidor, ¿el nuevo regulador?
La tecnología evoluciona tan rápido que los poderes públicos no pueden legislar a su ritmo, en opinión de Nail. Por este motivo, en vez de esperar que los gobiernos regulen el mercado por ellos, los consumidores tienen la necesidad de buscar información por sí mismos y de decir lo que no les gusta. Además, sienten que deben tomar el control porque las administraciones públicas no han podido protegerles de la crisis, opina este analista.
«La crisis ha tenido una especie de efecto doble«, explicó Nail durante su ponencia. «Por un lado, es cierto que los consumidores están quizá más presionados en términos económicos, pero también sienten esta necesidad: cuando yo gasto mi dinero, tengo que estar seguro de que lo estoy destinando a compañías que comparten mis valores y de que estoy apoyando los comportamientos que quiero ver en las empresas y no alentar conductas irresponsables«, concluye.
4. A los clientes les importa (y mucho) cómo se portan las compañías con sus empleados
“Según las investigaciones que hemos hecho tanto en Forrester como en otras organizaciones, lo primero que el consumidor mira es cómo una compañía se comporta con sus empleados”, detalla Nail. En concreto, el pago y los beneficios de los trabajadores de la compañía fueron la opción más mencionada (25,5%), seguidos muy de cerca por el trato que recibe la plantilla (24%), con el liderazgo y la ética como tercera alternativa (17,2%). A partir de ahí, y si esto se cumple, se interesan por lo que la organización está haciendo por el resto de la sociedad. “Muchas compañías dan dinero a causas benéficas, pero los consumidores no le dan tanta importancia porque es fácil para ellas”, asegura Nail.
5. Los clientes buscan una conexión emocional
“Los clientes ansían una conexión emocional más profunda en el mundo digital”, subraya el analista de Forrester. Por eso, las empresas tienen que expresar sus creencias y valores no solo a través de detallados informes de responsabilidad social corporativa, sino con lo que él denomina «storytelling emocional«.
6. Los consumidores quieren oportunidades de participar
“Para consumidores acostumbrados a publicar en blogs y a tuitear, algo es real cuando pueden formar parte de ello”, explica el informe ‘Align With Consumers’ Values to Win their Hearts and Wallets’. Quieren saber qué más pueden hacer además de comprar un producto. “Las marcas necesitan crear una plataforma para coactuar con sus consumidores”, opina este estudio. Por ejemplo, Marks & Spencer propone ‘Spark Something Good’, una web que ha generado 2.857 días de voluntariado al conectar a los clientes de la tienda con las asociaciones benéficas locales a las que apoya.
7. Las empresas con valores tienen más confianza en el futuro
Las compañías que viven plenamente sus valores tienen más confianza en el futuro y en sus posibilidades de éxito. Según la encuesta ‘Customer-Obsessed Operating Model Online Survey’ de Forrester, correspondiente al tercer trimestre de 2016, multiplican por siete sus expectativas de ser más relevantes para los clientes, por cinco las de ser un proveedor líder de productos y por cuatro las de rentabilidad. De hecho, según el proyecto ROI de Babson College, las compañías que gestionan bien su responsabilidad social corporativa pueden aumentar sus beneficios en hasta un 20% y tienen margen para aumentar sus precios en el mismo porcentaje.
8. Los consumidores exigen que los valores se integren en toda la operación
“La filantropía y la ética corporativa no siempre van de la mano, con varias grandes instituciones financieras que sirven como ejemplo ilustrativo. Las marcas que no trabajan para integrar sus valores en todo su operación- en lo que hacen y cómo lo hacen- se encontrarán con consumidores que les harán preguntas cuando las cosas vayan mal”, explica el informe de Jim Nail. La única manera de que las grandes declaraciones de principios se perciban como algo sincero es que vean los valores en acción todos los días, en todas y cada una de las interacciones con la compañía, y en todos los niveles de la organización: desde el consejero delegado al operador del centro de soporte que les atiende cuando tienen un problema. De lo contrario, los clientes actuales y potenciales tenderán a creer que esos principios que se formulan en informes y planes estratégicos no son más que papel mojado.
