La transformación digital es una necesidad que afecta a todos los sectores y prácticamente a casi todas las fases del proceso de compra. Incluso la compra de un automóvil, que a priori parecería un proceso básicamente offline, la gran mayoría de los pasos que se siguen son digitales.
Cuando salimos del concesionario con nuestro coche nuevo se pone fin a un proceso de compra de 24 pasos en promedio, de los cuales 19 -el 80%– son digitales, según el informe “La vida digital del consumidor de automoción” de Nielsen, presentado en Internet Motors.
Así, la primera fase está destinada a la búsqueda de información, en la que el consumidor se nutre de buscadores online, webs de concesionarios y marcas y sus redes sociales e imágenes y vídeos en plataformas como YouTube. El único momento analógico es la consulta a familiares y amigos.
Una vez que el consumidor tiene claro el modelo de coche que quiere comprar, es cuando se empieza a prestar atención a los anuncios, ya sean online, en televisión o en prensa. No obstante, esta parte del proceso es casi enteramente digital. Es cuando se personaliza el coche a través de los configuradores, se calcula el préstamo, se leen críticas de los profesionales especializados y se busca y ubica el concesionario, todo ello sin salir de Internet.
En la parte final del proceso es cuando tiene lugar la interacción directa con el concesionario y que culmina con la entrega de llaves, un momento analógico, aunque sin olvidarse que, mientras traen el coche de la campa, el usuario se vuelve a conectar y hacer las últimas consultas en el móvil.
La publicidad sigue siendo más en TV que online
Si bien el proceso de compra descrito es casi por entero digital, las estrategias de marketing para publicitar el coche aún se focalizan mucho más en la televisión, un 44% frente al 25% de Internet. Y es que a pesar de que la automoción es una de las industrias que más invierte en marketing, el sector va en dirección contraria, pues en el conjunto de la publicidad hay más inversión online que en “la caja lista”.
Eso sí, cuando la automoción invierte en digital la apuesta es fuerte. Así, si hablamos de banners en medios, dos de cada tres anuncios son en cabecera, más costosos, pero más visibles, mientras que el 25% se sitúa en la parte inferior.
Por otra parte, toda estrategia publicitaria debe tener en cuenta las redes sociales, siendo Facebook la que mejor relación audiencia/interacción tiene, si bien Instagram cada vez tiene mayor peso por su alto grado de interacción. En ambas redes funcionan los contenidos en vídeos y con un componente emocional, siendo los temas principales la naturaleza, la familia, la sostenibilidad y la ecología.
De hecho, de las 10 palabras con más interacciones en la red relacionadas con automoción, tres están relacionadas con medio ambiente: consumo, CO2 y emisiones. Hay otras dos también con un fuerte aspecto emocional, feliz y futuro; siendo además bastante reveladoras las muchas interacciones que registran las palabras coupé, SUV, BMW y Audi, lo que refleja un importante componente aspiracional.
Según la responsable de medición de Media de Nielsen, Maira Barcellos,
La industria necesita medición y datos. El marketing sin datos equivale a conducir con los ojos cerrados. Si los anunciantes siguen haciendo lo mismo y no atienden a cómo optimizar sus campañas y analizar su eficiencia, el 25% de su presupuesto corre el riesgo de ‘tirarse a la basura.
