Las marcas pierden fuelle en las redes sociales. Casi 3 de cada 4 usuarios de redes sociales (72%) es seguidor de alguna marca en este entorno. Una cifra significativa, pero inferior al 81% del pasado año, según los datos del Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain.
También se reduce la intensidad de este seguimiento. Del 39% que utilizaban mucho o bastante las redes sociales para seguir a marcas en 2018, se ha pasado al 31% de la actualidad.
La presencia de marcas en redes sociales inspira confianza
A la cuarta parte de los usuarios les ‘inspira confianza’ que las marcas estén presentes en redes sociales, mientras que la ausencia en las plataformas sociales es motivo de desconfianza para el 7%. La principal motivación para tener una conversación privada con una marca es la atención al cliente (68%), aspecto especialmente mencionado por mujeres y menores de 45 años.
Crece la importancia del influyente
La caída del seguimiento de las marcas contrasta con el crecimiento de la importancia del influencer. 2 de cada 3 usuarios de redes sociales declara seguir a algún influyente, algo que sobre todo se hace en Facebook e Instagram.
Así, el 58% de los profesionales de publicidad ha contratado los servicios de influencers en redes sociales, principalmente en Instagram, que sube 12 puntos porcentuales (p.p.) respecto a 2018.
Además, el 87% de los profesionales consultados está muy o bastante satisfecho con las acciones realizadas con influencers. El 67% afirma haber incrementado la inversión publicitaria en Redes Sociales respecto al año anterior, siendo Facebook e Instagram las que han acaparado la mayor cuota.
Influencia del social media en el ecommerce
Las redes sociales mantienen su importancia como canal de información para las compras. El 47% de los encuestados considera que influyen a la hora de adquirir un producto o servicio, mientras que el 55% declara haber buscado información sobre productos o servicios en redes sociales antes de realizar una compra, un porcentaje ligeramente inferior al 57% de hace un año.
Esta tendencia es más acusada entre las mujeres (61% y, sobre todo, entre los menores de 30 años (71%). El canal principal para buscar información es Facebook, mientras que YouTube pierde peso.
Crece ligeramente (3 p.p) el uso de redes sociales para realizar comentarios u opinar sobre cuestiones de compras (41%). Un 64% valora de forma positiva los comentarios vertidos en redes a la hora de comprar. Un 52% cree que estos comentarios influyen en las decisiones de compra, porcentaje que se eleva al 67% entre los menores de 30 años.
Los sectores más seguidos son los que pueden aportar al usuario información o contenido más relevante o actualizado: entretenimiento, cultura y medios (42%); viajes, transporte y turismo (37%) y tecnología y comunicación (35%).
Crece la inversión en publicidad en social media
La aceptación de la publicidad es relativamente razonable en las redes sociales. Un 30% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, aunque el porcentaje es 2 p.p inferior al del pasado año. La aceptación es mayor entre los menores de 30 años. Prácticamente la mitad reconoce que la publicidad recibida se ajustaba a su perfil.
La publicidad en social media tiene un porcentaje alto de éxito: un 20% clica en la publicidad (6% muy frecuentemente y el 14% con bastante frecuencia), porcentaje que se eleva al 30% entre los menores de 30 años. Uno de cada 3 usuarios de redes clica ‘algunas veces‘ y el 28% lo hace ‘pocas veces’.
La inversión en publicidad en social media sigue al alza: 2 de cada 3 profesionales reconocen haber invertido más en esta partida en el actual año frente al ejercicio anterior, mientras que tan sólo el 6% han reducido la inversión. Facebook e Instagram lideran la inversión, siendo esta última la que mayor crecimiento ha experimentado en el último año.
Uso de redes sociales por parte de los negocios
Pero ¿para qué usan los negocios el social media? Frente a la clásica opinión de que las redes sociales no sirven para vender, los profesionales del sector señalan que el principal uso está orientado a las ventas. Así lo reconocen el 79%, un fuerte crecimiento frente al 67% del pasado año. El siguiente uso es como servicio de atención al cliente (56%).
El contenido más generado en redes sociales son las promociones, que aumentan con fuerza al pasar del 75% de 2018 al 83% actual, seguido del branding y los concursos y sorteos.
Las promociones también es el contenido que genera más interacciones y que desvía más tráfico a la web.
Madurez de las redes sociales en España
En términos generales, el panorama de las redes sociales da signos inequívocos de madurez, con un elevado nivel de penetración y estancamiento en los últimos años. El 85,5% de los internautas de entre 16 y 65 años utiliza redes sociales, lo que representa más de 25 millones usuarios en España, prácticamente los mismos datos que años pasados.
El perfil del internauta que utiliza las redes sociales es muy similar en ambos sexos (hombres 49% vs mujeres 51%) y promedia una edad de 39 años. Cuenta en su mayoría con estudios universitarios. Dos de cada tres trabajan por cuenta ajena.
En cuanto al uso de las redes sociales, se utiliza una media de 3,7 redes por usuario de manera declarativa y conocen más de 6 de forma sugerida. Lideran el ranking WhatsApp (88%), Facebook (87%) y YouTube (68%), siendo esta última la que más seguidores jóvenes concentra (el 76% tiene entre 16 y 30 años). Instagram, en cuarto lugar, es la que más seguidores ha ganado (de un 49% a un 54%). En quinto lugar se mantiene Twitter con un 50%.
