El marketing de influencers lleva pegando fuerte las últimas temporadas y su importancia seguirá creciendo. Sin embargo, hay un segmento que despuntará de forma especial este año: los microinfluencers, personas con cuentas en redes sociales que no son famosos pero tienen una buena capacidad de influir en sus seguidores.
El marketing de influencers busca identificar y contactar con líderes de opinión e influyentes, fundamentalmente en redes sociales, para que ayuden a marcas y negocios a conectar con su público de un modo natural y espontáneo. Ya hay empresas –algunas de las cuales hemos entrevistado en MásQueNegocio como SamyRoad o Influencity– que trabajan este segmento.
Y las grandes compañías tecnológicas también quieren apostar por este sector. Facebook ya facilita que los influencers compartan contenido de marca y Google adquirió recientemente FameBit, una plataforma especializada en youtubers influyentes.
Sin embargo, el uso de cada vez más frecuente de estos líderes, frecuentemente personalidades famosas en su ámbito de influencia, está restando credibilidad a los mensajes de apoyo a las marcas.
Así, el reto para los negocios reside ahora en la identificación de los líderes de pequeños grupos, personas que son influyentes en su ámbito, más reducido, pero con un mayor potencial de credibilidad: los microinfluencers.
Estos microinfluencers cuentan con seguidores muy leales y suelen conocer bien los temas que tratan en sus redes socales. Las campañas con microinfluencers resultan más creíbles y espontáneas.
Causas de la apuesta de las marcas por los microinfluencers
Los microinfluencers serán los personajes de moda para las marcas en 2017, como señalan en este artículo de AdAge. Ya son los “nuevos favoritos de los medios sociales de los anunciantes”. Hay razones que los hacen más fuertes que el famoso influyente.
¿Por qué apuestan las marcas y negocios por los microinfluencers. Existen cuatro causas fundamentales:
➽ Autenticidad: la fortaleza del marketing de influencers descansa en la confianza que genera al consumidor. Como apunta el artículo de AdAge, los individudos comparten 10 veces más los contenidos publicados por individuos que por las marcas.
Así, en la última década ha decaído la credibilidad de los mensajes de las personalidades más famosas. Los microinfluencers generan más confianza que los grandes.
➽ Engagement: a medida que el número de seguidores baja, la participación de éstos sube. Un menor número de followers implica mayor conexión y una relación más personal con el influencer.
Las marcas buscan el engagement, un concepto más valorado que los grandes números, que en muchos casos no significan gran cosa. Algunos estudios muestran que el público de los grandes influyentos es más propenso a reaccionar negativamente a los mensajes patrocinados.
➽ Menos coste: los grandes influencers son muy caros. Youtubers con un millón de seguidores pueden cobrar 100.000 dólares por un solo vídeo patrocinado, señalan en AdAge.
Ese mismo gasto invertido en microinfluencers puede distribuirse en cientos de ellos capaces de crear y distribuir contenido creíble y fiable para la marca. Estos contenidos son más “auténticos” y capaces de llegar a un público más amplio, generar puntos de vista más amplios y crear un sentimiento de marca más positivo.
➽ Distribución masiva: tener 50 creadores de vídeo para la marca al mismo coste que uno, o 5.000 instagramers al precio de unos pocos asegurará en principio una mayor distribución de los contenidos de la marca.
Trabajando el marketing de influencers, o más concretamente, de microinfluencers, de forma cuidadosa hace más rentable y eficiente la creación y distribución de contenido a gran escala.
