La inversión en publicidad en 2018 alcanzó los 1.972 millones de euros, lo que supone un fuerte crecimiento del 13,5% respecto al año anterior, según los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018 de IAB Spain en colaboración con PwC.
La publicidad digital alcanza así una penetración del 34,3% sobre el total de la inversión publicitaria, lo que representa una crecida de más de tres puntos porcentuales sobre 2017, recortando la distancia frente a la inversión en el medio televisivo, que se queda en un 37,1%.
La inversión en publicidad digital en 2018 se reparte en inversión en Desktop y Mobile (1.858 millones de euros), DOOH (60,9 millones), Native y Branded Content (43,1 millones), Audio Online (6,5 millones) y Televisión Conectada (2,8 millones).
Los sectores más activos en 2018 han sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión han sido Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble.
Inversión en Desktop y Mobile
La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.858,6 millones de euros, distribuida en 695,9 millones en Display (35,3%), 951,7 millones en Search (48,3%) y 211 millones en Vídeo (10,7%).
Respecto a las campañas multidispositivo, las exclusivas de Desktop y las exclusivas de Mobile, el estudio indica que:
- En torno al 80% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (86,45%), Vídeo (79,14%) y Search (86,99%).
- ‘Solo Desktop’, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 11,21%, seguido de Display (5,68%) y Search (2,85)%.
- En cuanto a ‘solo Mobile’, destacan las campañas de search (10,16%), seguidas de las de Video (9,65%) y las de Display (7,87%).
A la hora de analizar Desktop&Mobile, el estudio detalla que Display supone 695,9 millones de euros (35,3%), representando el 94,3% del total de inversión en publicidad digital.
Asimismo, los modelos de pricing han sido capaces de mantenerse estables desde el año 2014, situándose en valores del 75% en branding frente al 25% de performance.
Por su parte, la inversión publicitaria en Vídeo representa el 10,7% del total de la inversión con 211 millones de euros. Por formatos, los In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 62,7% vs los formatos OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que suponen el 29,2% y los InStream (overlays) que se quedan en el 8,1% de la inversión. En cuanto a los modelos de pricing, el CPM y CPV crecen tres y cinco puntos porcentuales respectivamente (registrando un 48,7% y un 36%), mientras que otros como el CP o tiempo fijo descienden desde el 22,9% hasta el 15,3%.
Por último, la inversión en Search ha alcanzado los 951,7 millones de euros, representando el 48,3% de la inversión en medios digitales.
Compra Programática
Por último, el Estudio de Inversión ha desglosado los datos de inversión correspondientes a compra programática. La distribución de la inversión por contratación se reparte en un 68,8% en el caso de la compra directa y en un 31,2% en el caso de la compra programática.
En el caso de Display (Desktop&Mobile), la programática ocupa un 31,2%; mientras que en Video (Desktop&Mobile), la compra programática representa un 27,6%.
Inversión en Publicidad Nativa & Branded Content
Este es el primer año que el estudio proporciona el dato de inversión en Publicidad Nativa. Con una cuota de mercado del 2,2% en publicidad digital, ha alcanzado 43,1 millones de euros.
Inversión en DOOH
La inversión en DOOH ha alcanzado los 60,9 M€ y representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 3,1%.
Inversión en Televisión Conectada
Por su parte, la televisión conectada ha registrado una inversión de 2,8 M€, lo que representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 0,1%. En 2017 no se incluyó el dato de inversión en TV Conectada.
Inversión en Audio Online
Por cuarto año se han analizado datos de inversión publicitaria en Audio Online los cuales han alcanzado los 6,5 millones de euros, lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.
Para Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain:
El objetivo de este Estudio es dar una visión general de la inversión publicitaria en medios digitales, dando respuesta a las necesidades del mercado. Por ello, este año por primera vez damos dato de Publicidad Nativa y Branded Content, de Clasificados e incluso nos atrevemos a dar una estimación del dato de inversión en Influencers. En cualquier caso, me gustaría aclarar que este es un estudio de tendencias, y aunque se aporten datos concretos, el objetivo principal reside en valorar y analizar la salud de cada disciplina del marketing digital.
