El canal digital ya es el favorito para la inversión publicitaria en España. Por primera vez en la historia, la inversión en digital, con un 34% del total, superó a la de la televisión generalista (33%) en 2019. Digital es el único medio en el que la inversión ha ido creciendo desde 2009 y es el que genera mayores expectativas de crecimiento, según la 13ª edición del Media Scope España elaborado por la consultora SCOPEN.
Internet es ya una necesidad para los negocios, que han convertido este canal como su favorito para las comunicaciones publicitarias. La transformación digital continúa acelerándose y 2019 fue el año del impasse para la inversión publicitaria sobre la inversión en televisión de las empresas españolas.
En total, el porcentaje de inversión destinado al canal online es más de un tercio del total (34%) frente al 33% de la televisión. Lejos quedan la inversión Exterior (8%), radio (7%), televisión de pago (6%), revistas (5%), prensa (5%) y cine (1%).
El 97% de las compañías entrevistadas para el MEDIA SCOPE afirman invertir en digital, frente al 74% que lo hacen en televisión generalista.
La combinación más habitual es la de digital, televisión generalista y exterior. Crece la presencia en el medio exterior, televisión de pago y cine.
Las empresas invierten cada vez menos y la tendencia es negativa (un 35% negativo, haciendo un neto entre los encuestados que declaran que crecerá, se mantendrá o decrecerá). También tienen perspectivas de decrecimiento las revistas (-60%), suplementos (-66%) y prensa (-69%).
Por el contrario, donde se prevé más inversión es en el canal digital (68,6%). A pesar de que el porcentaje de inversión actualmente es bajo, también se prevé una mayor inversión futura en televisión de pago (54,4%), exterior (33,5%) y cine (9%).
Las mejores perspectivas para el vídeo online.
Todas las tipologías digitales tienen tendencias positivas, pero destaca entre ellas el vídeo online. El 83,8% de los negocios españoles apostará por el vídeo en Internet, el 77,6% por la inversión programática y el 75,1% lo hará en ecommerce.
Entre las principales ventajas del vídeo online destacan la no interrupción en el contenido, su relevancia y vinculación entre las marcas y su audiencia y la híper personalización de los mensajes que ofrece.
También destaca la irrupción de los asistentes de voz, donde afirman que invertirán el 72,5% de los encuestados. De hecho, el 34% afirman utilizar ya este tipo de dispositivo virtual de voz convirtiéndose en una herramienta atractiva para las empresas como canal publicitario.
De igual manera, los eSports se han convertido en una de las industrias que más dinero genera en la actualidad, moviendo más de 500 millones de euros en los cerca de 30.000 torneos realizados en las últimas dos décadas, según datos de la web especializada Esports Earnings. Por ello el 72% considera que en los próximos años crecerá la inversión publicitaria en dicha industria.
Por otro lado, cada vez más empresas apuestan por la figura del influencer para transmitir mensajes sobre la compañía y sus productos. Tanto es así que el 52% de los encuestados afirman que la inversión en la figura del influencer crecerá en 2020.
La valoración de los equipos comerciales
En cuanto a los aspectos que más se valoran de los soportes se encuentran el perfil de la audiencia, la cobertura que pueden conseguir, los contenidos afines a la audiencia y, finalmente, el coste por impacto. De ellos, el que más crece con respecto a la edición anterior son los contenidos.
Entre las cualidades más destacadas en la relación comercial, las empresas subrayan la rigurosidad y transparencia por parte de los equipos comerciales, siendo un 73% de los encuestados los que más valoran esta cualidad, seguido de la flexibilidad en las negociaciones (54%) y la medición de la eficacia (38%).
En el ranking de soportes más innovadores en los distintos medios, destacan: en televisión, Movistar+; en radio, la Cadena Ser; en prensa, El País; en revistas, Tapas; en Exterior, JCDecaux; y en Digital, Instagram.
Mientras que los equipos comerciales mejor valorados por los entrevistados son Disney Channel, Smartclip, Exterior Plus, CM Vocento Targets y Kiss FM.
