El 40% del gasto en campañas online en España llega donde no tiene que llegar. Son 325 millones de euros que se pierden en público no objetivo. La eficiencia de la publicidad online es por tanto el gran desafío al que se enfrentan los anunciantes, que demandan transparencia e independencia en la medición online para conocer si realmente sus campañas están siendo o no efectivas.
En la actualidad, los anunciantes se enfrentan a un problema de alcance de las campañas publicitarias digitales en un contexto de fragmentación de medios y constante bombardeo de mensajes a los consumidores. Esto provoca que la mitad de las campañas no sean visibles para ellos y apenas un 30% se vean realmente.
Un desafío que cada vez adquiere mayor dimensión, en tanto la inversión publicitaria online no deja de crecer. Así, ocho de cada diez anunciantes tienen previsto aumentar su presupuesto en campañas en Internet el próximo año, frente apenas un 4% que prevé precisamente lo contrario.
Una predisposición que va pareja a la preocupación por tener métricas en torno a la audiencia y la frecuencia de visualización para poder medir todo este esfuerzo en marketing, tal como afirma un 82%, que considera disponer de la capacidad tecnológica de medición como algo muy o extremadamente importante.
La respuesta de Nielsen
Con el objetivo de garantizar una medición sólida, Nielsen analizará el alcance, la resonancia y el impacto de las campañas de publicidad online a través de Digital Ad Ratings (DAR), pero con una mayor profundidad, ya que los anunciantes no sólo podrán conocer cuántas veces se ha visto y se ha hecho clic en el anuncio y a cuántas personas ha llegado, sino además tendrán información de edad y sexo de la audiencia (granularidad), el alcance total (a cuántas personas de la población total les ha llegado) y qué dispositivos son los más idóneos para llegar al target indicado (el llamado cross device).
Nielsen proporcionará además una visión única y detallada del consumo en el móvil y, especialmente, del de dentro de las aplicaciones (Youtube, Facebook, etc.) y, en ningún caso, su metodología se basara en la panelización, sino en el análisis del Big Data. También analizará la eficacia de las campañas y las creatividades, resolviendo a los anunciantes y en tiempo real la cuestión de si los anuncios realmente se quedan en la mente de quien los ve y les influye, paso anterior y decisivo para que haya un impacto, es decir, una conversión en venta.
El objetivo de Nielsen es monitorizar en España lo que está ocurriendo en Internet a través de una tecnología que ya está implantada en otros países. De hecho, ya la utilizan 300 de los grandes anunciantes mundiales, que demandan que ese conocimiento que ya se les provee acerca de lo que compran los consumidores en nuestro país, se extienda a lo que ven, cerrando así el círculo en torno al consumidor y obteniendo el mismo servicio 360 como ya ocurre en países como Estados Unidos o Francia.
Precisamente, Nielsen, que fue el estándar de la medición hasta 2013 en nuestro país, mantuvo en cualquier caso el hub técnico con el que se presta servicio en el área de medición (Nielsen Watch) a otros países, por lo que cuenta con el expertise necesario para el desarrollo de este negocio en España.
Según la responsable de Medición Online de Nielsen España, Maira Barcellos, “los anunciantes demandan independencia, transparencia y una metodología sólida. Estamos en un momento en el que la inversión publicitaria online no tiene un retorno claro. La programática, las segundas pantallas, etc., todo está cambiando pero la medición actual no ofrece claridad a los anunciantes y éstos demandan una respuesta inmediata”.
