La pandemia de Covid-19 obligó a los negocios a adoptar una digitalización acelerada para afrontar desafíos inéditos. El confinamiento hizo que se disparara el comercio electrónico en restaurantes, tiendas y minoristas que no contaban con este canal. Pero para lanzar un e-commerce es preciso evitar una serie de errores comunes.
Se avanzaron varios años en e-commerce y digitalización en pocas semanas. Las ventas online se dispararon desde el inicio del confinamiento. El salto en digitalización fue positivo: son cambios que llegaron para quedarse. Sin embargo, han sido las empresas que llevaban invirtiendo en comercio electrónico durante años las principales beneficiadas. Los negocios que no contaban con e-commerce o con versión digital obtuvieron menos beneficios relativos de esta rápida digitalización.
En cualquier caso, invertir en comercio electrónico es una garantía de un importante retorno de la inversión. Eso sí, hay que hacerlo bien: el 30% de los consumidores que tienen una mala experiencia con una marca no vuelven, porcentaje que se eleva al 70% si el cliente tiene 3 malas experiencias.
Un artículo de McKinsey destaca la necesidad de acometer con habilidad el lanzamiento de un comercio electrónico y subraya que las decisiones precipitadas tomadas con visión cortoplacista dificultan su capacidad de ampliación entre seis y o doce meses después. Es más, señala que sólo el 24% de los nuevos negocios digitales lanzados en los últimos diez años se han convertido en empresas viables a gran escala.
Así, el enfoque a corto plazo en el lanzamiento de un negocio digital suele encontrar cinco errores que impide el desarrollo y éxitos en el futuro:
Enfocarse primero en la tecnología
En la creación de un negocio de comercio electrónico, se suele adoptar un enfoque secuencial, centrándose primero en la tecnología y el desarrollo y olvidándose de otras áreas como las operaciones y la gestión de canales.
Concentrarse únicamente en la creación y desarrollo del sitio web y no coordinarse con otros departamentos, como ventas, por ejemplo, puede tener consecuencias negativas, generalmente falta de inventario.
Para evitar este error, es preciso convertir el e-commerce en prioritario y alinear este objetivo a todas las áreas de negocio.
Construir una plataforma tecnológica sin dirección
También es un error común diseñar una plataforma tecnológica, asociarse con partners y tomar decisiones para realizar un lanzamiento rápido. Esas decisiones pueden alcanzar el éxito a corto plazo, pero en el medio plazo ocasionan costes y dificultades para escalar el negocio.
Hay que definir la arquitectura de la web a largo plazo y construir el producto mínimo viable (MVP) como una escalón hacia un objetivo final. Hay que planificar todo de manera coherente y con flexibilidad para añadir nuevas funciones. La plataforma de comercio electrónico que vayamos a crear debe ser escalable y moderna.
Invertir poco en capacidades
Es habitual dedicar escasa inversión al lanzamiento del comercio electrónico y tomar prestados recursos y talento de otras partes de la empresa. Se quiere obtener un retorno inmediato de la inversión y esto dificulta ampliar el negocio más allá del primer mercado conseguido.
Al final, se pierde la oportunidad de contratar y formar personal adecuado cuando empieza a funcionar el comercio electrónico. Tampoco se invierte lo adecuado en marketing digital, consiguiendo escaso tráfico a la web del e-commerce.
Es preciso asignar un “colchón de aprendizaje” en los presupuestos del negocio. El e-commerce debe estar suficientemente financiado, incluida una partida para el marketing digital, convenientemente alineado con los objetivos de negocio.
Aprender el negocio unificado sobre la marcha
No se puede improvisar la creación de un comercio electrónico y fiarlo a la escala de las operaciones existentes de la actividad offline. No diseñar un modelo de negocio “nuevo” obliga a rediseñar continuamente y frena el crecimiento.
Un conocimiento unificado de la empresa ayudará a identificar dónde hay qué invertir, dónde construir, cómo y con quién asociarse y definir el modelo de ingresos adecuado para un negocio escalable y rentable.
Lanzar el e-commerce lastrado por la herencia de la empresa
Las políticas internas de las organizaciones suelen frenar el desarrollo de sus nuevos negocios digitales. En una encuesta a ejecutivos que participan en incubadoras, casi la mitad de los encuestados afirmaron que esas políticas internas habían entorpecido el desarrollo de nuevas empresas. Menos del 10% dijo que sus organizaciones habían dado a los nuevos negocios digitales plena libertad para trabajar.
Es preciso crear una distancia física virtual entre el nuevo comercio electrónico y el negocio principal. La separación física permite a las empresas establecer nuevos centros para atraer experiencia y talento empresarial que colaboren con formas de trabajo más ágiles.
