La pandemia de Covid-19 ha alterado por sorpresa las prioridades y los presupuestos previstos en las empresas. Particularmente afectados se han visto los presupuestos de marketing y publicidad, tradicionalmente más proclives a ser recortados con la irrupción de las crisis.
La economía ya está siendo afectada por los efectos del coronavirus. La recesión, al menos en un primer momento, se vaticina más acusada que la de la pasada crisis. Organismos como el FMI prevén una caída del PIB global del 3% para 2020. La recesión tendrá más impacto en regiones como Europa y, particularmente en España, donde en su última estimación, el Banco de España cifraba en un 9,5% la caída prevista del PIB para este año.
Es una situación marcada todavía por la incertidumbre. La pandemia parece controlada pero está lejos de ser dominada por completo. Es difícil que no sea hasta el tercer trimestre cuando la crisis sanitaria esté razonablemente contenida. En cualquier caso, los efectos económicos, agravados por el confinamiento y la parálisis de la actividad se dejarán sentir mucho más tiempo.
En este contexto, las empresas han tenido que sufrir reajustes para salir de paso. La inversión publicitaria se ha visto mermada a nivel general. Los negocios han recortado su presupuesto en el gasto de marketing y publicidad. ¿Cómo evolucionará la situación en los próximos meses?
La inversión en marketing caerá de todos modos, especialmente en el offline
Un informe de Forrester aborda esta cuestión. Emplea dos escenarios para realizar sus pronósticos, aunque en ambos, el gasto en marketing cae. Un regreso al crecimiento del presupuesto en esta partida sería más rápido si la pandemia logra contenerse a finales de 2020.
Sin embargo, el escenario más probable para Forrester es una recuperación a mediados de 2021 que provocará más recortes presupuestarios a las empresas y economía en general y a los departamentos de marketing y publicidad en particular.
Ambos escenarios también coinciden en una fuerte reducción presupuestaria en los medios offline. Es algo que ya se está produciendo: los CMOs están trasladando el dinero antes dedicado a la publicidad y marketing exterior hacia anuncios digitales enfocados a la marca más adaptables y flexibles. Estos anuncios y comunicaciones ajustan mejor el mensaje y se adaptan más al canal.
La tecnología de marketing seguirá
La tecnología de marketing se mantendrá y no tendrá cambios tan bruscos. La automatización se usará para apoyar las tareas críticas, se medirá más la efectividad de la comercialización y se hará más uso de comunicaciones relevantes relacionadas por protocolos sanitarios o apertura de establecimientos por razones de la Covid-19. La tecnología se usará para ofrecer más eficiencia que las acciones manuales.
No se deben parar las acciones de marketing. Forrester insta a revisar productos y precios anteriores a la crisis para crear el valor necesario para los clientes en la actual situación. Pero la maquinaria no debe pararse: todos los estudios apuntan a que rebajar la actividad del marketing perjudica las opciones de recuperación tras la crisis.
