Han pasado casi dos años después de la irrupción del Covid-19 en todo el mundo. La pandemia ha cambiado la sociedad y las relaciones humanas. Las empresas han cambiado su organización laboral y, sobre todo, han tenido que adaptar sus estrategias publicitarias y comunicaciones de marketing. ¿Qué depara el 2022 a marcas y negocios en el escenario post Covid?
A pesar de que en muchos mercados se ha iniciado la recuperación, todavía colean con bastante fuerza los efectos del Covid-19. Unos efectos que todavía se traducen en una “carga financiera para muchas personas”, como revela el informe Media Trends & Predictions 2022 de Kantar.
Así, el 54% de las personas han visto afectados sus ingresos. Otro 18% espera que se reduzcan a causa de la pandemia. Esta carga es mayor entre los jóvenes menores de 34 años, ya que un elevado 62% ha sufrido una merma de ingresos.
Esta situación debe ser adaptada a los mensajes de marketing de las empresas. El precio aparece como el vector más relevante: el 70% de las personas presta más atención a los precios en tiendas y comercios, frente al 64% que lo hacía en abril de 2020.
Además, el 58% de la gente presta más atención a los productos en oferta. Esto supone un crecimiento del 10% respecto al dato del pasado año.
Explosión del ecommerce por el Covid-19
Una de las consecuencias más acentuadas de la pandemia ha sido la explosión y consolidación del ecommerce, que se ha convertido en la actividad que los usuarios hacen más que antes de la pandemia, según el Barómetro Covid-19 de Kantar. Hace poco más de un año, se encontraba sólo en el quinto lugar.
La predilección por las compras online se mantendrá, según las predicciones de Kantar. Los consumidores hacen ahora el 35% de la compra por Internet, lo que supone un fuerte aumento desde el 21% de mayo de 2020.
La transformación digital se ha vuelto más necesaria que nunca, con las empresas teniendo que adaptarse a este nuevo escenario.
Efectos en la salud por el Covid-19
Los efectos de la pandemia no han sido sólo económicos. La salud mental se ha visto golpeada con fuerza. El 42% de los encuestados en el informe Media Trends & Predictions 2022 revelan que la pandemia ha afectado a su bienestar. De nuevo, son los jóvenes quienes más sufren las consecuencias, especialmente en el segmento de 18 a 24 años.
Fuerte crecimiento de la publicidad durante la pandemia de Covid-19
Pese al notable impacto económico de la Covid-19, la publicidad ha experimentado un increíble crecimiento, constatan en Kantar.
Se espera que la publicidad crezca un 19% durante 2021, lo que supone un nivel de ingresos publicitarios mayor que en 2019, el último año sin la presencia del coronavirus.
Se vaticina que este fuerte incremento se mantenga durante los meses venideros.
Destaca la publicidad en televisión con una previsión de crecimiento del 9,3% en 2021. La publicidad en audio crecería un 18%, mientas que la publicidad exterior, impulsada por la inversión digital, se incrementaría un 19%.
También cambian la importancia de los medios publicitarios. Con datos de Estados Unidos, se observa un crecimiento este año de la televisión, el display y el search, que ya superan a prensa, radio y exterior.
Las marcas más poderosas siguen mandando
Entre las cosas que la pandemia no ha alterado, sobresale la hegemonía de las grandes marcas.
Las marcas mas poderosas no han cambiado en plena ola del Covid-19. Apple y Amazon se mantienen como las más grandes del mundo en tamaño y cobertura de mercado. Su rasgo distintivo es que son también las que crean conexiones más estrechas con los consumidores. Esta conexión a nivel emocional les permite establecer las tendencias del mercado y ser premiadas por ello por los consumidores.
Estas marcas mantienen gran parte de su valor económico en los peores momentos de la crisis y se recuperan con más facilidad cuando las condiciones mejoran, apunta Kantar. Esto se vio en la pasada crisis de 2008 y se repite en la situación actual. Las marcas más potentes salen de la pandemia como “más innovadoras, más queridas y más rentables que nunca.”
Tendencias para 2022
Necesidad de inversión en marketing y datos
Acometer fuertes inversiones en datos, personas y marketing garantizará la supervivencia de las empresas. Esto ayudará a que las ofertas de las marcas reflejen la nueva realidad.
Los productos y servicios tendrán que cubrir unas nuevas necesidades de los consumidores. Tendrán que aportar valor, comodidad, sostenibilidad e innovación.
Oportunidad para el deporte
Con la progresiva normalización de las actividades, 2022 vivirá un año muy importante para el deporte. Este año se celebrarán los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín, la Copa Mundial de Invierno de Catar y el Campeonato Europeo femenino.
El reto para las marcas será obtener valor durante estas competiciones. La clave, según Kantar, será continuar con la inversión.
Respecto a los medios, éstos tendrán que invertir también para que sus plataformas sean lo más atractivas posibles y atraer a los fans de los deportes. La lealtad a plataformas y canales no existe ya y la audiencia sólo irá a ellos si el contenido es interesante.
El desafío del cambio climático
Con el continuo incremento de las temperaturas a nivel global y los daños infligidos por incendios e inundaciones en 2021, el calentamiento global se ha convertido en el mayor desafío de todos.
Los profesionales del marketing y los negocios deberán centrar sus esfuerzos en la sostenibilidad. Las empresas deben tener como objetivo reducir su huella de carbono con la intención de lograr emisiones netas nulas.
