Depende de la edad que tengan ustedes les sonará una conversación telefónica similar a esta:
- ¿Qué tal tienen las naranjas esta semana?
- Muy buenas, doña Pilar.
- Póngame entonces dos kilos.
- Necesito manzanas también.
- Le voy a servir Golden, las que se suele llevar no han venido como a usted le gustan.
- De acuerdo. 3 kilos entonces.
- ¿A como está el kilo de judía verde?
- A 12 pesetas. Un poco caras pero merecen la pena, lléveselas que verá como merecen le gustan
- Entonces póngame 2 kilos y un cuarto
Este dialogo duraba hasta que la clienta terminaba de realizar la compra por teléfono en la frutería, carnicería y otros establecimientos donde a muchos clientes habituales se les atendían así en ocasiones. La clave para que esta forma de adquirir productos funcionara era la confianza mutua entre cliente y proveedor, dado que el primero ni siquiera veía la carne, la fruta o el pescado.
Es decir, que ya existía un concepto que parece que se haya inventado con el ecommerce pero no es verdad. Se trata de la experiencia de usuario, que en estos casos era tan elevada que permitía que un determinado grupo de compradores, con mayor o menor frecuencia, no iban a sus tiendas de confianza, sino que llamaban o enviaban una nota ya que tenían la certeza que lo que compraban de este modo era igual de bueno que yendo a la tienda.
Dar una buena experiencia de usuario es clave en la cadena de valor de una tienda online en la actualidad, esto es fácil que les suene y hasta que opinen como de modo parecido a mí. Una mala experiencia en una web equivale a un abandono rápido de la misma y puede que jamás vuelva el cliente. Por eso los gigantes de las ventas triunfan en la red, pero no solo ellos, y por no citar a los de siempre se pueden ejemplos como Plus Man, Socksmarket o Mi Arte.
Esas compras ilustradas al inicio con una conversación telefónica no dependían de la clase social; no era exclusivo de la clase alta (que mandaría a sus empleados hogar seguramente), sino de una clase media que se empezaba a acomodar en las ciudades y optaban por esta posibilidad. Esto mismo pasa con el ecommerce, con la ventaja de que ahora sí llega hasta el pueblo más pequeño de España y entonces tenías que vivir en una ciudad de cierto tamaño. Las nuevas tecnologías nos han mejorado la vida a todos, nos han dado mayor libertad y calidad de vida.
La fuga de capitales en las compras es al comercio electrónico
En la actualidad somos iguales a la hora de comprar por internet, tanto si usted vive en Madrid como si reside en Villafranca de los Olivos. Igualados por un clic, una ventaja competitiva que jamás va a poder superar el comercio tradicional. Es más, es uno de los factores que más daño le está haciendo. Ahora la fuga de capitales en compras ya no es de Teruel a Zaragoza o Valencia como en los años 90 o 2000, por poner un ejemplo, es al comercio electrónico.
La compra telefónica de los años 60 no solo era realizada por casas particulares. Si hacen ustedes hacen memoria bares, restaurantes y otros establecimientos realizaban sus pedidos de esta forma a sus proveedores habituales, costumbre que duró muchos más años que la de los hogares. Esto se llama comercio B2B en la actualidad, pero se puede aplicar mi Ley Baturra de la Resistencia Tecnológica y quedaría así: “Manolo llama al carnicero que vamos a hacer corto carne para el fin de semana en el restaurante”.
Realizado el pedido por los medios digitales de la época, en uno de los sentidos que significa dígito, uso de uno de los dedos para marcar en el teléfono, al poco tiempo venía un chico con la compra, en ocasiones cargando una cesta o tirando de un carro. Eran los mozos de cuerda y aprendices de las tiendas, que empezaban desde lo más abajo para aprender un oficio. No tenían glamur pero eran muy eficaces, llevaban pesos enormes y trabajan mucho. Era una España muy diferente y para muchos jóvenes era el modo de abandonar el campo y empezar una vida en la ciudad.
Este artículo no pretende valorar si eso era bueno o malo, es más, ni sé hacerlo ni lo pretendo, pero ahora hay empresas como Deliveroo y otras que hacen lo mismo tras realizar una compra online. En las grandes ciudades se ven jóvenes en bicicleta con grandes bolsas a la espalda llevando paquetes. Son los nuevos mozos de cuerda, parece que tienen más glamur, pero solo lo parece. Si comparamos salarios y coste de vida, probablemente ganen más los de los años 60 y aquellos tenían un mejor futuro que muchos mocetones que circulan en bici llevando comidas y trayendo paquetes. En esto no hemos mejorado todavía.
En todo caso, tanto entonces como ahora la entrega era muy rápida. En un par de horas o menos tenías en los sesenta y setenta el pedido en casa, al igual que ahora. Nuevamente no se ha descubierto nada nuevo, aunque las apps y la tecnología han hecho que esta ventaja competitiva, que también la pueden usar el pequeño comercio, quede en manos de los vendedores de internet y se esté en una dura batalla por entregar en el domicilio cuanto antes mejor. Una tendencia que va a ir a más. En poco tiempo, la entrega de ciudad a ciudad que pase de un día no será bien acogida por el cliente y será motivo de rechazo de una posible venta.
Si es en una hora, mejor que en una hora y media. ¿Hace falta? No es la pregunta correcta. ¿Lo demanda el consumidor? Parece que sí. Entonces habrá que hacer que llegue en una hora o menos. Mala mano de cartas de nuevo para el comercio tradicional que ve pasar más bicicletas con chavales sudando que clientes entrando en sus establecimientos. Es la consecuencia de vivir en la “sociedad del ansia viva por consumir”, parafraseando a José Mota, de quererlo todo para ayer, de la conectividad, de comprar a un clic, de que haya pasado a la historia la frase “si quiere se lo pido pero tardará en venir 10 días”. Adaptarse o morir, ya que resistirse al cambio tecnológico solamente significa perder, bien seas una tienda física o una digital y te duermas en los laureles.
