Estuvimos en el Festival Inspirational ’15, un potente evento que contó con reconocidos expertos de publicidad y comunicación digital. El Festival, organizado por IAB Spain, celebró su IX edición en la sede del Círculo de Bellas Artes de Madrid.
Además de contar con Keynotes y Workshops, el Festival realizó la entrega de los Premios Inspirational y celebrará la IV Edición del Concurso Jóvenes Talentos y el Concurso de Startups.
El evento fue presentado por Antonio Traugott, director general de IAB Spain, y por Fernando Lázaro, director del Festival.
La importancia de cambiar
Comenzó el turno de keynotes Mariano Jeger 
, de la agencia R/GA, con Cambia antes de que te cambien. Jeger destacó la importancia de protagonizar los cambios y superar el concepto de «agencia tradicional» a través de sus experiencia profesional y vida personal.
Jeger explicó la transformación de R/GA hacia una agencia digital y de su expansión y evolución dentro del actual paradigma tecnológico. «No es extraño que cada 8 o 9 años haya eventos tecnológicos que cambien paradigmas», señaló Jeger. Con estos cambios, cambian nuestras maneras de vivir y comunicarnos con el mundo.
¿Cómo impacta esto en la industria publicitaria? El rechazo del público a los anuncios ha hecho necesaria una búsqueda de la originalidad. Además, hay que adaptar la experiencia (de usuario) adecuada al momento tecnológico. Jeger mostró el ejemplo de Hipstamatic vs Instagram.
La aparición de Internet es el inicio de la conversación de los clientes con las marcas. La irrupción del mobile posibilita esta conversación al «momento». Ahora, es el momento del Internet de las Cosas, con la generación del data, que instaura un «modelo que cambia complementamente el juego».
Los storytellers deben adaptarse a este nuevo modelo, que brinda muchas posibilidades, como muestra el siguiente anuncio:
Jeger habló de los «Systematic Thinkers», diseñadores de productos y servicios que ejemplifican las posibilidades que permiten hoy Internet y el mobile. Estas posibilidades pueden ser aprovechadas por las marcas para dar nuevas soluciones y fidelizar a los clientes.
Los storytellers y los systematic thinkers son dos perfiles distintos «(los primeros se encargan de lo que se dice y los segundos de lo que se hace»). Ambos generan la «whole idea», idea que sintetiza la estrategia y define el comportamiento.
La conclusión final de Jeger: «No tengan miedo de cambiar. Vale la pena el cambio».
La transformación digital en la industria del retail
Juho Parviainen, de Ideo, con su ponencia Diseñando en un mundo post-transaccional, habló de cómo la tecnología transforma el mundo del retail. La tecnología ayuda a proporcionar mejores experiencias al usuario y de un modo más económico.
El mundo digital tiene un potencial enorme para el mundo minorista. Estamos en una fase de transición pero es difícl adivinar hacia dónde debemos dirigirnos. Parviainen explicó los desafíos que afrontan los minoristas en su venta online y señaló la necesidad de que los minoristas incorporen elementos «transaccionales» que aporten valor.
Así, relató el ejemplo de una farmacia que trata a sus clientes a través de un «modelo de suscrpición», renovando automáticamente las recetas y ahorrando molestias al paciente. Otro ejemplo farmacéutico, Walgreens, donde Ideo transformó el mostrador del farmacéutico para adaptarlo a un servicio más personalizado hacia el cliente, con una consulta más privada. Cambió «drásticamente» el espacio de la farmacia, lo que permitió implicarse más con los pacientes.
El reto está en ayudar al cliente a descubrir cosas nuevas, lo que necesita. También en ayudar a los clientes a tomar la decision correcta. Hay que guiar a los clientes a que tengan la confianza necesaria para realizar la compra.
La clave es hacer que las personas sean el centro del sistema. Hay que analizar a la gente y comprender sus necesidades, algo que la mayoría de las compañías no están haciendo. Hay que usar todos los canales posibles para ello y hacerlo con un «diseño holístico».
«No intentes ser diferente. Simplemente sé bueno», concluyó el experto de Ideo.
El trabajo en un estudio de diseño
Los neoyorquinos Irene Pereyra y Anton Repponen , de Anton&Irene en Behind the scenes.hablaron de su experiencia profesional como diseñadores en proyectos con Balenciaga o la web de Nadal, entre otros muchos.
Pereyra y Repponen hablaron de la forma de trabajar en su estudio de diseño web, de cómo aceptan encargos y su manera de planificar su tiempo y trabajo para abordar los proyectos. O de cómo organizar el diseño de una página web.
En su experiencia profesional con su propia agencia han vivido las «seis emociones básicas», como la «rabia» en el diseño de la página de Sports Illustrated en el que fracasaron por no tener la suficiente pasión en el proyecto. O la «ira», generada en ocasiones en la relación con los clientes. «Tristeza», cuando ves un aburrido briefing del cliente.
El reto para un diseñador profesional estaría en «revertir» estas emociones negativas y presentar al cliente un diseño adecuado. «Lo que queremos tener en nuestro portfolio son trabajos que queramos hacer de verdad».
Un mundo multiplataforma
Gian Fulgoni , de ComScore, con El mundo multiplataforma: la mirada del consumidor digital en el entorno actual, comenzó diciendo que el cambio móvil ha sido el más importante desde la llegada de Internet.
El mundo online está ocupando actualmente el nivel de ingresos de la televisión. Dos formatos emergentes para los anuncios, como el display mobile y de vídeo, crece a un ritmo muy rápido. Estos cambios en un entorno cada vez más «multiplataforma» generarán muchas oportunidades.
Fulgoni destacó la importancia de las cookies, cuyo análisis permite un amplio conocimiento de los usuarios a los que están vinculadas.
También indicó «cinco lecciones» del actual mundo multiplataforma, extraídas de su experiencia con ComScore:
- Los clicks representan una métrica confusa. No reflejan las ventas con fidelidad , ni la eficacia de los anuncios. Mejor medir los cambios de comportamiento.
- Usar las cookies para dirigirnos a una audiencia específica: No es una herramienta perfecta (la cookie no identifica al usuario), pero es útil para definir al público objetivo.
- Medir la visibilidad del anuncio: Hay que considerar quién puede ver el anuncio y qué cantidad de dinero destinar. Hay que asegurarse de que medimos estos factores como anunciantes. Mucha parte del tráfico recogido no es real, sobre todo en vídeo.
- El poder del móvil: El uso de los dispositivos móviles nos permiten conectarnos a Internet en cualquier momento. Los anuncios en móvil tienen un impacto mayor sobre el consumidor.
- Hay que medir todos los canales de la plataforma múltiple (televisión, ordenador, smartphone…) Los diferentes canales no provocan un juego de suma cero. Se amplían los mercados gracias a las nuevas oportunidades de conectarse para el consumidor.
Una conclusión útil del último punto es que usar en una campaña publicitaria una combinación de estrategia digital y de televisión es más eficaz que realizar acciones únicamente digitales o solo de televisión.
Debates sobre la «revolución digital» para los anunciantes y el adblocking
La primera de las mesas redondas del Inspirational ’15 fue La voz del anunciante, moderada por Gonzalo Pulito , de OMD, y que contó con la participación de Alfonso Fernández Iglesias , de Samsung, Carlos Moreno de Barreda , de Disney Media+ y Bernabé Mohedano , de Banco Santander.
En este debate se trató la actual revolución digital y la necesidad de cambiar y adaptarse que ésta exige a los anunciantes. El marketing digital no anula al tradicional, pero introduce nuevos cambios -como una mayor comunicación con el cliente- que obliga a incorporar nuevos medios y herramientas.
Uno de los mayores retos a los que tiene que enfrentarse el anunciante es el fenómeno del adblocking. Precisamente, Adblocking, es el título de la siguiente mesa redonda del Inspirational. Moderada por Chechu Lasheras , de Prisa, contó con la presencia de Rafa Calleja , de Havas Media Borja Fernández , de Vocento, Daniel Solana , de Double You y Manuel Caballero , de Eyeo GmbH. IAB Spain, organizadora del Inspirational, ha creado un «Comité de Trabajo» para abordar el adblocking y poder sortearlo.
Presentación de los proyectos finalistas Concurso de Startups
Las tres startups finalistas llegaron al escenario del Influencity para presentar sus proyectos tras una exhaustiva selección. En pocos minutos contaron en qué consisten y su trayectoria.
Daniel Sánchez , cofundador y CEO de Influencity, presentó al jurado y al público su proyecto, del que ya hablamos en una entrevista en MásQueNegocio. Una innovadora startup que aplica el marketing de influencers. Los influencers son los modernos prescriptores, cuyas acciones y recomendaciones pueden ayudar a las marcas. Influencity es una plataforma que promueve esto.
Sekg, una startup que trabaja con emocines, fue presentada por Aleix Canals , su cofundador y CEO. El uso de pequeños dispositivos ayuda a identificar las reacciones de las personas e identificar correctamente sus emociones. Esto ayudará a los anunciantes o productores de televisión, entre otros, a poder entender mejor a sus clientes y audiencia.
La última finalista presentada fue Wazypark,de la que habló Carlos Rodríguez Vargas , fundador y CEO. Esta startup ayuda al usuario a encontrar sitios libres de aparcamiento en tiempo real y gratis. La solución estriba en crear una comunidad de conductores que indican los sitios libres que van dejando. Todo de una forma automática, al sincronizar el móvil con el bluetooth del coche.
Debate sobre el emprendimiento actual
Inspirational prosiguió con la mesa redonda Emprendimiento digital, de la que se cayó a última hora Juanma Romero, director del programa Emprende, del Canal 24 Horas. Por fortuna, pudimos disfrutar de las intervenciones de Esther Molina , directora del programa de Efe Radio, ‘PymeTech’ y de Sonia González , técnica del punto de autoempleo del Programa Incorpora de la Fundación La Caixa y CEO de Infoemprende. Como moderador ejerció Antonio Traugott, de IAB Spain.
El debate comenzó hablando del auge del «emprendimiento por necesidad» y sobre el propio concepto de «emprendedor», usado en la actualidad tal vez con demasiada ligereza (se nombró a autónomos, falsos autónomos, etc). Así, al término «emprendedor» se lo compará con el de «empresario». De igual modo se trató sobre la «burbuja del emprendimiento».
Las participantes coincidieron en lamentar el tratamiento que se hace en España al emprendedor, así como el marco legal existente. Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Alemania o Singapur fueron puestos como ejemplos de países con un ambiente propicio para el emprendedor.
La importancia de la comunicación y el «apoyo» de los medios en el lanzamiento de los proyectos emprendedores fue otro tema tratado en la mesa redonda. Es necesario dotar de una partida generosa a este aspecto.
Debate de agencias sobre transformación digital
La última mesa redonda de la jornada se centró en un debate de agencias de publicidad sobre La transformación digital en las empresas, moderado por Luis Vegas , de Ontwice.
Los participantes de la mesa fueron Chiqui Búa , de Leo Burnett, Javier Suso , de Grey, Pablo Alzugaray , de Shackleton y Gonzalo Sánchez-Taiz , de McCann.
Lo digital lo ha cambiado todo. Hay que explorar nuevas cosas y aprender. Es un momento de cambio que obliga a cambiar de actitud y aprender por parte de las agencias. Hay que tomarse lo digital como una oportunidad, comentaron los ponentes.
Vender buenas ideas sigue siendo la pieza capital del negocio publicitario, pese a la transformación digital. Pero la usabilidad y la experiencia de usuario ha ganado importancia dentro de dicho negocio.
Los participantes también hablaron de la transformación y posibilidades que brinda el Internet de las Cosas.
