Según el informa «Connected Commerce survey 2015» de DigitasLB, los consumidores españoles utilizan una media de cinco dispositivos para realizar un proceso de compra, siendo el principal de ellos el smartphone.
El consumidor actual, digital, hiperconectado y global, demanda que las marcas le proporcionen experiencias de compra personalizadas que se integren en el entorno multicanal, una de las claves para lograr conversión de resultados.
Ello nos ha traído hoy hasta el Congreso Nacional de Customer Experience, que en su tercera edición contará con grandes expertos del mundo empresarial que explicarán a los más de 200 directivos asistentes las claves para hacer de la experiencia de usuario una ventaja competitiva para la compañía.
➡️ José Barco 
Commercial Marketing Director Southern Europe, Cereal Category at Kellogg’s
Personificación y Personalización como símbolos de acercamiento al consumidor
¿Sabías que los cereales Kellogg’s nacieron por una casualidad? Desde ese 1906, alimentan los desayunos de muchos de nosotros, con más de 100 marcas y presencia en 39 países. En España los cereales entraron de la mano de esta compañía hace 50 años.
Señala Barco que continuamente necesitan re-conectar y re-reclutar consumidores para la categoría de cereales y para Kellogg’s, año tras año, porque los consumidores, muy a menudo cambian de desayuno, de marca, de hábitos.
Entonces, ¿cómo lo consiguen? Con personalización y personificación como elementos de acercamiento al consumidor, en este caso con un gallo y una cuchara formando parte de una promoción: ¿qué quieres que ponga en esta cuchara?
- Gancho: personalización. «What will yours say?» Ofrecer la oportunidad de que cada uno diseñara y tuviera su cuchara personalizada, formando parte del proceso. Para apoyar y ampliar este mensaje echaron mano de las mascotas de Kellogg’s.
- Mensaje claro y contundente: tendrás tu cuchara si compras tres productos Kellogg’s.
- Agentes: implicar a los empleados de Kellogg’s en la acción: la decoración más original, el bol más grande de cereales, el mejor selfie con la cuchara…
- Compromiso de los canales de distribución: abriendo el espectro de posibilidades a muchos productos para facilitar y adaptar se exposición en superficies.
- Respuesta de los consumidores: percibían el valor del producto, agradecidos en RRSS
- Redención de la cuchara: un millón y medio de cucharas repartidas por Europa, de las que 200.000 están en España.
- Resultado en ventas: tirón de las ventas en enero, febrero y marzo.
- La acción continúa con «Amo a tu cuchara 2.0», una experiencia mejorada en todos los aspectos.
Claves para mejorar la experiencia de cliente con tu producto: hazlo personal, hazlo persona, hazlo cercano, hazlo diferente y hazlo valer.
➡️ Carmen García Directora de IBM Commerce
Nuevos modelos de relación para los clientes en la era digital
Las «cuatro P» del marketing (precio, plaza, promoción y producto) han desaparecido para dejar paso al C2B, customer to business, dejando paso a las emociones y a la experiencia completa del cliente, desde el momento de la compra hasta la experiencia de uso, pasando por el empaquetado.
Lo más complicado es conseguir engagement de los clientes con nuestra marca, porque al fin y al cabo el cliente puede cambiar de opinión, y de marca, con un solo clic.
Es por ello que los nuevos modelos de relación: generar emociones con experiencias diferenciales, serendipity. ¿Cuáles son los ingredientes para crearlo? Datos infinitos, capacidades predictivas y poder cognitivo. Datos susceptibles de ser analizados y crear momentos de anticipación a las necesidades del cliente para poder llegar a sus emociones.
➡️ Juan Sandes Director Desarrollo SGEL & CEO de Celeritas
¿Y si medimos la experiencia de cliente desde el punto de vista logístico?
En Celeritas empezaron a medir datos en 2012 para conocer el grado de satisfacción del cliente, y calcularon que cerca de 20 millones de ciudadanos españoles eran, potencialmente, clientes insatisfechos.
En logística existen dos tipos de clientes: los que venden y los que compran online. Eso establece un ciclo entre los tres agentes, con dos clientes a los que tienes que satisfacer en sus necesidades pero también en sus expectativas.
¿Cómo se hace el dimensionamiento de atención al cliente en logística e-commerce? En función de lo que vende, y con ello se calculan los eventos que se pueden producir y se establece el courier, y con ello los recursos que se destinarán al centro de atención al cliente (ATC). Pero el ruido que puede general el grupo de personas insatisfechas con sus entregas es mucho mayor que el de clientes satisfechos, aunque en porcentaje sean muchos menos.
Juan Sandes ha revisado el modelo de Noriaki Kano sobre la satisfacción de cliente para aplicarlo a la actividad logística. Explica la casuística de este entorno y posibles vías de actuación para mejorar la movilidad positiva entre los cuadrantes.
➡️ Sergio de León Director de E-Commerce, Digital y Medios de LG España
Lanzar una startup dentro de una multinacional
Qué está pasando, cómo se entiende en LG y cómo aplicarlo en nuestra empresa. No es lo mismo cambio que evolución. Como señalaba Michael Porter en 1996, «la eficiencia operativa no es estrategia«, no aporta valor y no reduce costes.
Según algunos teóricos, el capitalismo ha terminado y estamos sumidos en una revolución de la industria digital. Esto ayuda a entender que este cambio es duradero y que hay que adaptarse. Modelos de economía colaborativa operan de forma transversal en prácticamente todos los ámbitos, desde compartir herramientas, coche, barco, casa… Según Nielsen, el 53% de los españoles está dispuesto a compartir bienes de forma colaborativa. En LG están buscando cómo desde la empresa se puede tomar este camino.
No estamos ofreciendo ni los productos, ni los servicios ni los empleos que las nuevas generaciones están demandando. De forma paralela, el nivel de exigencia sube de forma sostenida y para todas las empresas. Buscamos recomendaciones (y si no hay, sospechamos), queremos que todo servicio esté adaptado a nuestra forma de consumo (que además es variable), que sea sencillo, retroalimentado y que genere economía social. Estas son cinco costumer experience que, según Sergio de León, hay que aplicar en la empresa y otros ámbitos. No son de un futuro próximo, son del presente.
Este vídeo es un ejemplo de millennial insatisfecho con su trabajo porque no cubría sus necesidades y expectativas.
➡️ José Mª García Amezcua Business Development Director de Paga+Tarde
Optimizando la experiencia de cliente en e-commerce
Nos explica cómo funciona paga+tarde con una simulación de compra online, posponiendo el momento del pago con su aplicación. Los agentes en esta operación son el distribuidor y el consumidor final. La «must list» para el primero es: vender más, mejor y con la garantía de solvencia del cliente. Para el consumidor será: poder adquirir mejores productos y acceder a facilidades de pago.
Financiación inmediata: scoring de riesgo en tiempo real. La plataforma pone a disposición del usuario un simulador de compra para que conozca cómo es el método de pago, cuáles son los plazos e intereses que puede escoger, etc. Por su parte la compañía puede verificar los datos del cliente, ver si aparece en ficheros de morosos y otros aspectos para analizar si le ofrecen la cobertura crediticia o es rechazado.
En cuanto a la experiencia del cliente, una de las máximas en la última década ha sido que pueda «pagar con un solo clic». Para ello hay que evitar toda la mala praxis que carga estas operaciones de burocracia, complicando el proceso y en muchas ocasiones haciendo que el usuario desista.
Otra forma de implementar la experiencia de usuario es mejorando la conversión, sin obligarle a facilitar numerosos pasos, cambiar de entornos, verificar… y con la confirmación inmediata de que la operación de ha realizado o aviso de que no se ha producido, y actuar en consecuencia. Además, cada operación será customizada y adaptada a las necesidades de los usuarios. Así funciona paga+tarde.
➡️ Carmen Porras Head of Global CS Quality Assurance & OU Support at TNT
Customer Experience como parte de la identificación de la marca
En TNT entienden el customer experience como la manera en la que se sienten y responden al desempeño físico y al comportamiento tanto de nuestros empleados, como de nuestros procesos y sistemas durante cualquier interacción con la marca. Esto puede tener lugar en cualquier transacción, en cualquier momento y a través de cualquier canal.
Señala Carmen Porras que las marcas se empeñan en poder definir y convertir lo abstracto en algo tangible, pero sólo los clientes conocen de verdad cuál es su experiencia. No es lo que la empresa cree, es lo que los clientes expresan.
La empresa debe ser capaz de coordinar lo que es importante para los clientes y lo que es importante para la compañía, porque a veces no están preparados o no saben cómo dar a los clientes la experiencia que realmente están demandando.
La empresa debe conocer en qué posición se encuentra con respecto a la experiencia de usuario que ofrecen a sus clientes; esto les ayudará a visualizar cuál es el punto al que desean llegar y establecer las bases para llegar a esa meta. Para ello la estructura organizativa es imprescindible, y es fundamental que exista un responsable de estas acciones, con alta capacidad de decisión para poder llevar a la compañía a lo más alto en customer experience.
➡️ Álvaro Villamizar Country Manager de Dealz España
Economía digital: el consumidor informado, la nueva realidad
Nuevos caminos hacia el consumidor: hacer sentir al cliente lo que realmente quiere representar la empresa. Cuando Dealz llegó a España, la compañía ya conocía la reacción que iba a tener el cliente antes de que fuera implantado. La empresa ha sido parcialmente consciente del sentimiento que generaba en los potenciales clientes gracias a lo que han compartido en las redes sociales. El modelo de negocio ha ido destinado a satisfacer la necesidad de los clientes y de dar valor a su dinero.
Para ello la estrategia de Dealz se erige en cuatro pilares: que los equipos sepan a qué se dedica la empresa, el precio, el producto (y su marca) y los puntos de venta, que las tiendas sean convenientes, atractivas, próximas…
➡️ Iago Oro Marketing & Solutions Director de Prodware Spain
Transformar la experiencia de cliente en Retail
La importancia de la innovación en la empresa está hoy altamente vinculada a la experiencia que perciban los clientes con nuestro producto o servicio. Un estudio de McKinsey indica, de hecho, que si esta experiencia es satisfactoria tendrá su reflejo en la cuenta de resultados. Puede parecer obvio, pero no todas las empresas lo aprecian.
FOMO (fear of missing out) y el síndrome de la vibración fantasma ponen de manifiesto que tratamos de anticiparnos a cualquier interacción que se tenga con nosotros de forma tecnológica. Por tanto, las empresas deben tratar de estar también en estos momentos; la pantalla permite a las marcas impactar y tener presencia en la vida de los clientes.
Cada uno de estos impactos es una ocasión para fidelizar al usuario, para darle un trato especial y personalizado. Al fin y al cabo, el usuario no deja de generar información y datos que nos dan la oportunidad de situar al cliente en el eje y no tratarlo siempre como si fuera el primer contacto. Esto nos ofrece una visión única de la experiencia del cliente con nuestra marca. Es el customer journey.
➡️ Enrique Gaya, Responsable de Experiencia y Conocimiento del Cliente dentro de la Dirección de Atención al Cliente de Endesa
Cómo aplicar la Experiencia del Cliente al diseño, monitorización y mejora de la relación con el cliente
Cómo utilizar la experiencia del cliente para que su día a día con Endesa sea mejor y genere más engagement. En esta gran compañía llegaron a la conclusión de que era una metodología que debían implementar en los procesos partiendo de la escucha activa del cliente, entender sus necesidades con un enfoque multidisciplinar y que tenga objetivos cuantificables.
Herramientas para mejorar la escucha del cliente: preguntar; escuchar y difundir su voz a la organización; enlazar esa escucha con la acción, gestión de la insatisfacción.
Para llegar a esa aproximación multidisciplinar es necesario plantearlo como un proyecto de la compañía, implicando y sensibilizando a los empleados, escuchando su voz y trabajando la co-creación para que realmente tenga lugar la innovación.
Los pasos:
- Escuchar al cliente y gestionar la insatisfacción
- involucrar a las personas definiendo el estilo que transmites al cliente: cómo queremos relacionarnos con nuestros clientes (actitud, lenguaje, hábitos y procedimientos.
- Construir un modelos de priorzación y medición de resultados: satisfacción, costes, ventas y engagement de tus empleados.
- Implantar un proceso de mejora continua de caminos del cliente, partiendo de un mapa general y una hoja de ruta priorizada.
- La customer experience desde el principio del diseño en los nuevos proyectos
➡️ Santiago Revellado Director gerente y fundador de Medialabs
Extendiendo la experiencia digital al punto de venta
La experiencia digital que tienen los consumidores se pueden trasladar al espacio físico.
Stiky Marketing: dónde estás y qué te interesa. Ahora podemos identificar a nuestros clientes y localizar exactamente dónde se encuentran y qué están haciendo en el punto de venta. Por ejemplo, los beacons transmiten a través de Bluetooth a tablets y smartphones información contextualizada y de interés para el usuario (momento y espacio adecuados).
Otro ejemplo que sirve para facilitar el servicio a los clientes y mejorar su experiencia es la tecnología NFC, que si bien no es ninguna novedad se puede integrar en distintos elementos (tarjetas de visita, productos que vendamos, etc.) para aportar mayor información, como pueden ser otros usos, valores añadidos, opiniones de otros usuario…
Las pantallas interactivas también forman parte del denominado stiky marketing y aportan notoriedad en un entorno original y atractivo. Se pueden implementar con los beacons o la tecnología NFC y añadirle funcionalidades.
➡️ Rubén Cid Responsable de “Soluciones Customer Engagement” de SAP España
Generar experiencias de clientes en una sociedad digital
Si la compañía controla todo: el público, el producto, el canal, el proceso, el momento… ¿por qué no es capaz de llegar al cliente?. La clave está en la zona de intersección entre lo que puedes vender y lo que desean comprar. Las 3P: precisión, personalización y presencia (omnicanalidad). Rubén Cid hace hincapié en que omnicanalidad no debe ser confundido con «muchicanalidad».
Pero, ¿cuáles son los pasos para crear experiencias de clientes y conocer el customer journey?
- Capturar la máxima información posible y saber centralizar ese conocimiento.
- Contextualizar esa información. El dato individual no sirve de nada. Pero la mayoría de las empresas contextualizan cuando ya no se puede actuar, en los informes. Habría que comparar en tiempo real, distibuyendo la información. Las conversiones, la analítica, minería de datos, análisis geoespacial y semántico deben estar en el mismo lugar.
- Actuar siguiendo las 3P nombradas.
➡️ Javier Hernández Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express
Digital Customer Experience: antes, durante y después de la compra online
Señala que la idea alrededor de la que gira el hecho de mejorar la customer experience es, simplemente, vender. Hay muchos factores que pueden hacer que un comprador deje de estar interesado en nuestro producto y nos abandone. En este aspecto importan: la competencia en el ámbito digital. los canales por los que se vende el producto, el tamaño de la competencia, el precio… Los clientes son: price seakers o time savers; o buscan precio o buscan tiempo, y eso les hace ser infieles a las marcas. En resumen, las empresas digitales se encuentran en un entorno hostil y la clave para sobrevivir es, según Javier Hernández, la experiencia de usuario.
No todas las empresas tienen mejorar la experiencia de cliente como uno de sus objetivos, pero es algo a tener en cuenta e ir mejorando. Hay algunos aspectos a tener en cuenta en la creación y ejecución de una estrategia digital de la experiencia de usuario:
El primero de ellos es analizar el customer journey: cómo se interactúa con el cliente antes, durante y después de la compra. Este viaje no termina con la compra, hay que crear una fase de satisfacción y fidelización del cliente; engagement. Establecer los touchpoints:
Otras claves para esa estrategia: el carácter emocional. Se trata con los sentimientos y las experiencias de las personas. Esto genera problemas de gestión, relatividad… Pero, ¿cómo se miden las emociones? Hay que ser capaz de hacer que esas emociones se conviertan en amor hacia nuestra marca.
Tener especial cuidado en los detalles. Pueden ser el factor diferencial entre una experiencia de usuario positiva o negativa.
Para detectar los problemas hay que escuchar a los clientes en todos los canales a través de los que nos hablen, con encuestas de satisfacción o con NPS. Si se escucha y se prioriza en reparar los errores o lo que va mal, la experiencia de usuario podría mejorar en un amplio porcentaje.
➡️ Miguel Abreu Director General de Magnolia CMS España
La Experiencia de Usuario, catalizador de la Transformación Digital
La transformación digital impacta a las empresas de tres formas: en la experiencia de usuario, en los procesos operativos y en el modelo de negocio.
Como indica Abreu, hay numerosos factores que pueden hacer que un cliente se desvincule de una marca, y esa posibilidad se multiplica por cinco tras un tener que contactar con el servicio de atención o el post-venta. Estos keys drivers of disloyalty pueden ser contactos repetidos, necesidad de contactar por distintos canales, políticas y procesos, transferencia y repetición de información…
El Internet de las cosas liderará el futuro de la industria digital. Si a día de hoy hay 5 billones de aparatos conectados a la red, para 2020 se espera que sean 20 billones, y en esta línea es en la que se desarrollan soluciones de información contextualizada para que impacten a los usuarios en el momento y lugar adecuados.
Otro elemento a tener en cuenta para sustentar una experiencia de usuario innovadora es la personalización, que no es otra cosa que conocer a quien está detrás de la compra, cuáles son sus gustos, sus hábitos de consumo, etc. El contenido personalizado eleva la conversión hasta el 300% y un 53% de los usuarios que reciben mensajes de este tipo son recurrentes. Desde luego son datos que las empresas deberían tener en cuenta a la hora de diseñar una buena estrategia de customer experience en mejora constante.
