Tristán Elósegui 
es un personaje clave en el mundo del marketing online español. Presente en Internet casi desde sus inicios, Elósegui tiene un dilatado y polifacético perfil profesional: su último trabajo es el libro ‘Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online’, escrito junto con Gemma Muñoz . Entre sus múltiples actividades destacan el ser cofundador de la consultora El Arte de Medir y autor de un blog de referencia en el sector que ha sido premiado en numerosas ocasiones.
Hablamos con Tristán de marketing digital, de analíticas, de su trayectoria profesional y por supuesto, de su último libro. Ésta es su entrevista en MásQueNegocio:
➽ Emprendedor, consultor digital, experto en métricas, marketiniano, profesor, bloguero… ¿Cómo se define Tristán Elósegui?
Por formación y carrera profesional soy lo que se puede llamar ‘marketiniano de toda la vida’. Llevo dedicado al marketing online desde 1.999.
Lo que ocurre es que los perfiles evolucionan con el tiempo. En estos +16 años la formación, el blog, los libros escritos, conferencias, etc. me han llevado a tener un perfil especializado en estrategia y su optimización desde la analítica digital.
➽ Llevas trabajando en Internet casi desde su inicio ¿Cómo decides entrar en ese mundo?
Como suele pasar fue la suma de varios factores. Mientras estudiaba la carrera de marketing e internet era cosa de investigadores y algunos ‘frikis’ (lo digo con todo el cariño), tuve la suerte de empezar a navegar desde casa (en 1.993-94) y me picó el gusanillo.
En mis primeros trabajos en prácticas (1.998-99) ya empecé a tomar contacto con proyectos online.
Pero fue gracias a un consejo de mi padre (siempre me dio los consejos más acertados en los temas más importantes), hice un master en comercio electrónico en el año 2.000, que me supuso dar el salto a una agencia digital. A partir de ese momento tengo claro que mi vida profesional se debía desarrollar en temas relacionados con Internet.
¡Leyendo esto parezco el abuelo cebolleta!
➽ ¿Qué “revolución” o hito más importante se ha producido en el marketing digital desde que comenzaste a trabajar en Internet?
Sin duda el teléfono móvil (smartphone). A lo largo de estos años han pasado infinidad de cosas, pero la gran mayoría han sido evoluciones de cosas que ya existían.
El acceder a Internet (con todo lo que ello con lleva) desde un aparato (desde el que además puedes llamar J), ha supuesto un cambio radical en nuestras vidas, en las estrategias de las empresas,… el móvil no es un canal de Internet, es Internet.
➽ Eres cofundador de la consultora El Arte de Medir… ¿cómo surgió este proyecto?
Desde que conocí a Gemma Muñoz en 2009, hemos puesto en marcha varios proyectos (The Monday Reading Club, Kschool, los libros, conferencias…), y siempre buscábamos la forma de trabajar juntos. Pero por un motivo u otro, nunca era el momento adecuado.
Pero a finales de 2013 vimos el momento y nos lanzamos sin pensar. Era ¡ahora o nunca! Y fíjate donde estamos ahora. Más de 50 clientes, trabajamos con las mejores marcas,… y sobre todo, tenemos un equipo bestial.
➽ ¿Qué hacéis en El Arte de Medir?
La definición de nuestra empresa es consultoría estratégica de analítica digital. Pero llevándolo a un lenguaje más sencillo, podría decir que ayudamos a las empresas a tomar las mejores decisiones para optimizar su estrategia.
Nos dedicamos en exclusiva a la analítica digital. Y somos lo más objetivos posible en nuestras recomendaciones. No recomendamos algo porque luego lo vayamos a ‘arreglar’ nosotros, sino porque es optimizable.
➽ ¿Es realmente “un arte” la medición de métricas? ¿Por qué es tan importante?
Medir es relativamente fácil. El arte está en el valor que eres capaz de aportar en base a los datos que analices. Nuestro trabajo es convertir los datos en información y estos en conocimiento para el negocio. En esto consiste,… en ayudar a tomar las decisiones adecuadas.
Cada proyecto es diferente al anterior. Aunque se trate de dos empresas que sean competencia directa, nunca tendrán los mismos objetivos, puntos fuertes o débiles, presupuestos,… existen un montón de variables que hacen que el trabajo siempre sea diferente. Por eso además de tener algo de ‘arte’ lo tiene de artesanal (entendido desde el punto de vista de lo personalizado, de lo cuidado).
¿Por qué es tan importante? La analítica digital son los ojos de la empresa. Podemos tratar de cruzar una calle con los ojos vendados. Unas veces conseguiremos cruzar sin problemas, pero en la mayor parte de los casos nos tropezaremos y en los peores casos nos atropellarán.
«‘Marketing Analytics’ayuda a definir correctamente una estrategia online y a medir cada uno de sus pasos»
➽ Has escrito tres libros con Gemma Muñoz, el último de ellos ‘Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online’ ¿a qué público está dirigido?
El libro parte de la base que la persona que lo está leyendo ya tiene una base mínima de conocimientos en marketing online, y que lo que desea es dar un paso más en su formación.
El libro está dirigido principalmente a:
- Responsables de empresa.
- Directores de marketing.
- Analistas digitales.
- Expertos en SEO, PPC, Social Media, o email marketing, etc. que quieran orientarse a la estrategia y la medición.
- Formadores
➽ ¿Qué podemos encontrar en ‘Marketing Analytics’?
Este libro pretende ayudar a los responsables de las empresas, directores de marketing, analistas digitales y a todas aquellas personas que de una manera u otra pongan en marcha estrategias, a definir correctamente una estrategia online y a medir cada uno de sus pasos.
En el libro propone una guía para definir paso a paso la estrategia digital de una empresa, y las formas de medir cada uno de ellos de forma que sepamos si la estrategia está bien orientada, y por lo tanto podamos tomar las decisiones más correctas para optimizar sus resultados.
Además el libro cuenta con un caso práctico real que se desarrolla capítulo a capítulo que te facilitará la comprensión y la interiorización de lo leído.
➽ ¿Podríamos dedicarnos profesionalmente a la medición de métricas después de leer tu libro?
No, este libro combina estrategia online y analítica digital. Para convertirse en un analista digital se requieren otra serie de conocimientos y habilidades (para eso recomendaría leer “El Arte de Medir” o formarse en Kschool.
➽ Eres una persona reconocida en el mundo de Internet y el marketing digital ¿Cuál es el secreto de tu personal Brand? ¿Por qué es tan importante construirse una buena marca personal?
No creo que haya secretos,… trabajar duro con un objetivo en mente, ser constante y tener suerte.
Suelo decir: «Trabaja duro y la suerte te encontrará».
➽ Tu blog es también una referencia… ¿Cuáles son las claves del éxito de un blog?
Tener mis objetivos claros, tratar de aportar valor en cada post, trabajar duro y ser constante.
Siempre digo que es preferible escribir poco y bueno, que mucho y malo. Si el post que tengo pensado aporta a mi objetivo y es algo relevante para mi audiencia (a la que me dirijo, no todos los que puedan leerlo), escribo el post, sino ni empiezo.
Obviamente no siempre consigo mantener estos parámetros, pero son los que me sirven de guía.
➽ ¿Crees que las redes sociales tienen futuro o son una burbuja más?
Tienen todo el futuro del mundo. Creo que han estado a punto de estallar como la burbuja de Internet del año 2.000, pero no hemos llegado a ese extremo.
Lo que ocurre es que hemos pasado por ‘pico’ muy alto de popularidad y ahora que están encontrando su sitio real, parece que fuesen a desaparecer (cualquier cosa comparada con lo que pasaba hace 2-3 años, siempre parecerá poco).
➽ ¿Hay que tratar el social media como un canal de venta o es un error?
Las redes sociales no son un canal de conversión directa, “empujan” a la venta y ésta ocurre fuera de las redes sociales.
Es decir, ayudan a nuestra audiencia a tomar la decisión de compra, y esta se materializa en otros canales (web, tienda, call center,…).
Esto es lo que ocurre hoy en día. Veamos lo que pasa en el futuro (hasta hace poco decíamos que la venta de ropa por Internet era muy complicada, y mira lo que está pasando).
