Hoy en día estamos rodeados de información que llega de todas partes. Nos gustaría saber todo lo que pasa a nuestro alrededor. En el mundo de los negocios, se da la tendencia de coleccionar todos los datos posibles, y algunas veces esto puede ser abrumador. Si comienzas un negocio online, uno de los primeros consejos que te daré es instalar Google Analytics.
De acuerdo a nuestros datos, parece que nuestra tasa de conversión no se ha incrementado todavía
Puedes coleccionar datos sobre básicamente todo con las herramientas modernas de analítica. Por ejemplo puedes rastrear eventos – en los cuales los usuarios están interactuando con el contenido – como clicks ó descargas. Estos eventos deberías rastrearlos independientemente. Otras métricas clave son las sesiones de usuarios, la tasa de rebote, los ingresos, los objetivos de conversión y demás. El error de la mayoría de las compañías es instalar estas herramientas sin siquiera conocer toda esta información.
Esto puede llevarte a tomar malas decisiones como: “Lanzar los nuevos diseños a la basura y después quejarte por todo el trabajo y tiempo desperdiciado”
El problema con esta lógica es que estas actuando emocionalmente. Tal vez estés decepcionado porque tu fantástico diseño no produjo los resultados esperados y simplemente concluiste que la estrategia no fue efectiva.
El escenario más inteligente: “Ok, ya tenemos los datos, ahora vamos a descubrir que está sucediendo. Si no te sientes seguro con estos números no tengas miedo de contratar a un experto.”
Con la ayuda de los datos recopilados, puedes:
- Probar – Si vas por el camino correcto o no
- Revelar – Futuras oportunidades o puntos de dolor, y también descubrir nuevos patrones y tendencias.
- Descubrir– Nuevos patrones y tendencias
- Mejorar – Tus diseños al agregar objetividad
Ten en cuenta que el mundo no es blanco y negro, el ROI es el único indicador que puede ofrecerte los pequeños detalles y además bien calibrados.
Errores más comunes
- Yo conozco a mis usuarios
Es un deber al momento de tratar de encontrar qué es lo que nuestra audiencia prefiere; no es una tarea fácil y los diseñadores generalmente piensan demasiado esta parte. ¿Qué significa esto? Significa que incluso los mejores diseñadores del mundo no pueden predecir lo que los usuarios quieren. Esto en realidad es algo bueno, porque si no el mundo sería aburrido y podríamos hacer decisiones simplemente basados en los datos puros. Sin embargo, diferentes herramientas sofisticadas como los mapas de calor pueden ayudar mucho a la hora de querer entender los motivos detrás de las acciones.
- La información es para gerentes
Cuando se trata de analitica o números, mucha gente comienza a pensar en los datos financieros, pero hay mucho más.
Los datos son esenciales para un diseño exitoso y deberías siempre estar consciente de esto, sin importar si eres un diseñador, un gerente de producto, o el dueño de algún producto como mencione anteriormente, pero recuerda que tú no eres un usuario.
Sin embargo al estudiar a tu grupo objetivo, puedes acercarte lo más posible, al igual que Ícaro se acercó lo más posible al sol (procurando no quemarse, claro está). Para lograr esto, debes investigar cómo interactúan con tu servicio o producto. Descubrir qué les gusta y qué no les gusta, etc,; esto ayudará a tu equipo de diseño a conocer y entender a tus usuarios.
Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras (Steve Jobs)
Estarás pensando, ok pero eso es solamente porque ellos son Apple, en realidad esto funciona muy bien cuando le muestras algo nuevo al mundo, (¡como los Fidget Spinners!). En caso de que quieras mejorar algún diseño, marca etcétera, solo queda probarlos y ser pacientes. Algunas veces ir hacia adelante lentamente puede llevarte más lejos de lo que crees. Si tienes un gran proyecto o una revisión completa de un sitio web, intenta siempre segmentarlo en pequeñas porciones.
- Solo apégate a las mejores prácticas
No hay necesidad de inventar la rueda
Esto es parcialmente correcto; sin embargo, si todos pensaran de esta forma, no habría necesidad de nuevos diseños y eventualmente todo se vería lineal. Suena aburrido. Así que ¿cómo el diseño guiado por datos puede más que las mejores prácticas?
La implementación de un diseño guiado por los datos puede ayudar mucho. Llevar a cabo pruebas A/B, encuestas, investigar al consumidor etc. Los sitios especializados en analítica pueden recolectar información muy valiosa que te llevarán a través del proceso de diseño. Con los datos fiables de comportamiento de tus visitantes, lograrás ser más que otro del montón. Los usuarios siempre evalúan muy alto esto.
- Innovación y datos: una combinación extraña
El pensamiento dirigido por datos es usualmente considerado como conservador y en contra de la innovación; como Henry Ford, el famoso industrialista americano alguna vez dijo: “Si le hubiera preguntado a la gente que es lo que quieren, ellos me hubieran dicho caballos más rápidos”.
Sin embargo, el mundo ha cambiado y también la forma en la que diseñamos los productos. Ahora vivimos en un mundo donde la información va y viene, dejando de ser un proceso lineal. Si damos un vistazo a Japón, por ejemplo: las decisiones importantes de negocios relacionadas con la manufactura y el desarrollo nacen de los niveles con jerarquía baja en la corporación.
¿Qué funciona entonces?
No puedes ignorar los detalles. Cuando tomamos decisiones basadas en los datos, tienes que tomar todo en consideración. Recolectar los datos puede ser apabullante. Especialmente si no sabes por dónde empezar. Si ya has ido estableciendo las pequeñas metas a alcanzar y has segmentado tu proyecto, el siguiente paso es establecer prioridades. Revisa qué puntos son los más importantes durante la fase de diseño. Haz preguntas tales como:
- ¿Cuál es el proceso de desarrollo?
- ¿Cuáles son las fechas límite?
- ¿Cuál es tu presupuesto?
- ¿Cuántos datos se procesan al mismo tiempo?
Analiza a los clientes que actualmente tienes: hay toneladas de herramientas allí afuera que recolectan información valiosa. Si un cambio en la tasa de conversión se ve poco natural, rastrear los problemas puede ahorrarte un montón de trabajo y eliminar el trabajo innecesario. Tan solo imagina todos los ingresos perdidos en tu negocio si un usuario abandona su carrito de compra durante un Viernes Negro o un Cyber Lunes. O peor, tus clientes podrían perder su confianza en ti y comenzar a esparcir cosas malas usando la comunicación de Boca en Boca ( Word of Mouth ).
Da un vistazo a ciertos patrones durante el flujo de los usuarios. Si encuentras un comportamiento que lleve a que las conversiones caigan, trata de reproducir los síntomas para verificar que sea precisamente por eso. Imaginemos el proceso como un automóvil que requiere reparación. Si lo llevas al mecánico, lo primero que él querrá saber es qué síntomas tiene. Después realizará una vuelta de prueba para obtener un poco más de información ( igual que tu lo harías para recolectar información ), y entonces tratará de replicar los problemas. Comienza por buscar por pequeñas “fugas” en tu funnel de conversión. En Marketing, el funnel describe el viaje del usuario a través de una aplicación o un sitio web/ Tienda Web.
La forma del funnel – como muestra la imagen de arriba – viene del hecho de que en cada escenario la compañía pierde una cierta cantidad de usuarios. La tarea de los marketeros es la de traer más visitantes al inicio del funnel. Sin embargo, para incrementar la eficiencia en diferentes niveles, los marketeros y los diseñadores tienen que trabajar juntos. Después de haber recolectado la información necesaria y tener la idea de lo que está sucediendo en la mente de los usuarios, pueden comenzar a afinar el funcionamiento de tu diseño.
Prediciendo lo que los usuarios quieren con ‘Personas’
Si te sumerges en el mundo del diseño de la experiencia de usuarios, estoy seguro que lo primero que aprenderás es el concepto de ‘Persona‘. En uno de mis artículos lo describí de la siguiente manera:
Las “Personas” son personajes ficticios que describen las características reales de los individuos a los que nos estamos dirigiendo. Tu objetivo aquí es el de entender sus motivos y sus miedos lo más posible. Una vez que has creado una Persona, intenta dibujar también un contexto. No es necesario que lo pienses demasiado (incluso deja guardados esos crayones). Solo imagina que harías tu si fueras esa persona y estuvieras a punto de llenar una forma online.
Puedes usarlos durante la creación de wireframes y los prototipos. Esta es una gran manera de empezar con tu recolección de datos desde un campo más estrecho de visión. También es una gran idea para utilizarlos como una versión preliminar de tu nuevo diseño.
Imagina a la “Persona Predictiva” como una herramienta que te permite identificar los factores que te permitirán definir si tu grupo objetivo se convertirá en cliente o no. Esto te ayuda mucho a crear nuevos diseños para tu actual grupo de usuarios o tratar de convencer a un nuevo grupo de personas que deberían usar tu producto. No sobra decirlo, pero este proceso esta extremadamente guiado por los datos duros. Una vez que tienes suficientes datos recolectados y logras crear una persona predictiva, puedes predecir las necesidades de la gente de manera precisa. Esto te ayudará a atravesar el proceso de desarrollo y como resultado, ofrecerás una gran experiencia de usuario y un montón de clientes satisfechos.
Datos requeridos para construir Personas Predictivas:
- Información demográfica – Tales como género, edad, nivel de educación
- Variables Psicográficas – Necesidades, miedos o roles en la compañía
- Personalidad – Hobbies, y entretenimiento preferidos
- Nivel de satisfacción – Objetivos que el usuario quiere alcanzar y cómo es que la persona los alcanza o no.
Así que una persona predictiva bien hecha también incluye comportamientos específicos, de esta manera obtendrás resultados basados en la investigación y no en simples adivinanzas.
Conclusión
Hay algunos malentendidos que consideran el diseño como arte puro. Pero hay mucho más que eso. Entender cómo es que se recolectan y se procesan los datos es una tarea clave no solo para los gerentes de producto, sino para los diseñadores también. Recuerda esto al experimentar con las personas predictivas. Entonces, deberías recortar tu presupuesto de investigación y dirigirlo todo hacia un diseñador de clase mundial? Absolutamente no.
¿Cuales son tus ideas sobre este tema? ¿Te apasiona acerca de lo que se puede hacer con los datos? Por favor compárteme tus ideas en la sección de comentarios más abajo.
