Los cambios acelerados en la tecnología y los nuevos hábitos del consumidor amenazan con dejar obsoletas las métricas tradicionales del retorno de la inversión. El ROI seguirá siendo necesario para conocer la idoneidad de las inversiones de los negocios, pero empieza a ser imprescindible contar también con el ROX o retorno de la experiencia.

La revolución tecnológica ha multiplicado los dispositivos, herramientas y canales con los que los clientes interactúan con los clientes. Los negocios deben monitorizar el customer journey (viaje del cliente) y analizar los factores que impulsan la experiencia e invertir en aquellos puntos clave de esta experiencia. Los resultados mensurables se traducirán en el ROX, una métrica que ayudará a identificar, crear y promover las mejores experiencias para el cliente, tanto online como offline.

El informe Consumer Insights Survey 2019, elaborado por la consultora PwC, revela enriquecedoras consecuencias del uso del ROX. Al centrarse en puntos determinados de la experiencia del consumidor, se detectaba que los consumidores más dispuestos a pagar precios más altos son también los que poseen dispositivos inteligentes para el hogar, desean un servicio personalizado por parte de los negocios minoristas y compran por Internet con más frecuencia.

El análisis del ROX permite trazar un mapa de los muchos contextos en el que un producto puede atraer a ciertos clientes y cuándo y dónde puede venderse mejor.

Seis acciones para mejorar el ROX de tu negocio

Son pocas las organizaciones que aplican un análisis del ROX para mejorar su actividad. De hecho, para conocer el valor de la experiencia del cliente, lo habitual es hacer mediciones fiables pero limitadas, como el NPS (Net Promoted Score) –que usan dos tercios de las grandes empresas de EEUU, según el informe de PwC- que usa una única pregunta para saber si el consumidor recomendaría algún producto o servicio de la compañía.

El ROX supone una visión más amplia y enriquecedora de la experiencia de cliente. PwC nos ofrece seis recomendaciones para mejorar el ROX de un negocio.

1. Fusionar CX y EX

Las organizaciones están descubriendo la importancia de la experiencia de los empleados (EX) para mejorar a su vez la experiencia del cliente (CX). Cuidar bien a los empleados puede hacerles más felices y convertirles así en embajadores de la marca, lo que redundará en una mejor experiencia del consumidor.

Un ejemplo es Google, que da a sus empleados el 20% de su tiempo para trabajar en sus propios proyectos, que con frecuencia acaban mejorando los servicios de Google al consumidor final; algunos de los proyectos que salieron de este programa son Gmail, Google Maps o Google News.

Para lograr una gran experiencia de los empleados, es preciso implantar una gran cultura de empresa. Es necesario identificar los valores de empresa y alinearlos con los trabajadores. Generar una energía positiva es un componente importante para el cambio cultural.

2. Construir una comunidad con valores

La gente valora mucho las opiniones a la hora de decantarse por un producto o servicios. El 32% de los encuestados declaró que las críticas positivas en redes sociales influyeron en su compra. Eso sí, la valoración es mayor cuando la opinión proviene de una persona cercana: sólo el 17% era más receptivo a ser persuadido por un influencer o famoso.

Cada vez más compañías son conscientes del potencial de usar plataformas sociales para construir comunidades y poder traducir esta relación con el consumidor en ventas.

Para la creación de estas comunidades, puntúan alto los valores corporativos. La gente, especialmente el público millennial, busca comprometerse con empresas que sea alinean con valores sociales como la sostenibilidad o la producción local. El 29% de los encuestados afirmó comprar marcas que promueven prácticas sostenibles.

Y no sólo los consumidores. Los empleados, que pueden convertirse en los mejores embajadores de una marca, también quieren trabajar para compañías que compartan sus valores. Así, el reto se encuentra en asegurar una visión corporativa que se relevante para empleados y clientes.

3. Crear ‘momentos mágicos’ en el customer journey

Es crucial estrechar la brecha entre las expectativas del consumidor y la entrega de los pedidos, algo que aumentará la lealtad del consumidor e incluso permitirá elevar el precio.

Un ejemplo de esto es la membresía de Amazon Prime, que aumenta año tras año. Casi la mitad de los encuestados declaró que la positiva experiencia les ha llevado a comprar en exclusiva o con más frecuencia a través de la plataforma. Es decir, cada vez más gente está dispuesta a pagar una cuota por el valor agregado que ofrece esta membresía.

Los compradores dispuestos a pagar más quieren mejores servicios y más personalizados. También pagaría más por ciertos atributos del producto, como marcas sostenibles y alimentos ecológicos.

La clave para los negocios está en ofrecer ‘momentos mágicos’ en la experiencia de compra cuando lo que el cliente quiere está disponible en el momento justo en el que lo desea. Invertir en mejorar esta experiencia de consumidor redundará en una mayor fidelización, un positivo boca a boca y pedidos más grandes para el negocio.

4. Comprende a tus clientes en función de su comportamiento

Es imprescindible conocer bien al consumidor con el fin de ofrecer una buena experiencia de cliente. Pero, a pesar de poder contar con una elevada cantidad de datos sobre los consumidores, no es tan relevante conocerlo todo sobre la edad, residencia, o sexo de éstos.

Los atributos de comportamiento y actitud superpuestos con los datos demográficos nos ofrecerán un perfil de consumidor más detallado. La comprensión de los tipos de comportamiento revela oportunidades para interactuar con el cliente de una manera más significativa.

Muchos clientes están dispuestos a pagar precios más altos por ciertos productos y esta tendencia no está necesariamente correlacionada con la edad y el sexo.

Sin embargo, ciertas características geográficas sí pueden influir en distintos comportamientos de compra y aquí los datos demográficos pueden ayudar a comprender mejor al consumidor. Es el caso de los mercados asiáticos, donde, por ejemplo, los consumidores adoptan hábitos y cambian de proveedor de forma más rápida que en Europa Occidental.

5. Tratar los datos de los consumidores con cuidado y ofrecer valor a cambio

Los consumidores están más sensibilizados que nunca sobre la privacidad y el tratamiento de sus datos personales. El público exige un mayor control sobre sus datos y mayor transparencia sobre el uso que las empresas dan a éstos.

Los negocios deben estar preparados para lo que podría ser un gigantesco cambio en las prácticas de recogida y tratamiento de datos personales.

Sin embargo, en algunos casos, como el referente a la información sanitario –que requiere la distribución de esta información a través de las redes de proveedores- los consumidores están dispuestos a renunciar a cierta privacidad por conveniencia y personalización.

Los negocios pueden ayudar a sus clientes a sentirse más cómodos al compartir su información captándolos para pilotos de productos y servicios en los que tienen u interés personal. La participación y retroalimentación de los clientes ayudarán a mejorar un producto con el tiempo.

Construir una relación auténtica con la gente también puede ayudar a ganar su confianza. Por ejemplo, Canon, que se relaciona con los consumidores a través de eventos fotográficos de la naturaleza, donde se crean oportunidades para que la gente obtenga algo, como el uso de sus fotografías en la publicidad a cambio de sus datos.

6. Aprovecha la mejor oportunidad del customer journey

Cada vez hay más información sobre todo tipo de productos y resulta más feroz la competencia. ¿Cómo destacar tu negocio en medio del ruido?

Para distinguirse de la competencia, hay que ofrecer un mejor precio, exclusividad, asesoramiento o servicios personalizados. En suma, una mejor experiencia. Para ello, es preciso primero entender el customer journey para saber dónde se encuentra la mejor oportunidad de acertar con los consumidores.

Hay que buscar e identificar las mejores oportunidades. Por ejemplo, para un negocio hotelero, probablemente la mejor ocasión no se encuentre en el principio del customer journey, cuando el cliente busca el alojamiento, sino durante el proceso de reserva. Aquí puede ofrecerse una experiencia con una positiva respuesta emocional (permitiendo elegir la habitación o con un recibimiento exclusivo). La clave de estos momentos es hacer que los clientes quieran repetir la experiencia.

Una experiencia de consumidor positiva también incluye el aspecto físico. Los consumidores todavía valoran las ubicaciones físicas por la experiencia sensorial y social que ofrecen. Una mezcla de enfoques digitales y físicos suele ser la mejor opción, ya que todavía se necesita la interacción humana con el cliente para explicar el producto, comprender la necesidad y proporcionar la solución adecuada.