Twitter es una de las redes sociales más populares de la actualidad. Una plataforma de comunicación cuyo éxito reside en su sencillez y en inmediatez. Sus más de 330 millones de usuarios mensuales hacen de Twitter un caramelo apetitoso para las empresas. ¿Cómo puedo utilizarlo para mi negocio? ¿Puede Twitter crear valor para la actividad profesional?
Tras pasar un largo periodo con dudas sobre su viabilidad, Twitter ha salido de los números rojos y remonta el vuelo gracias a ofrecer cada vez mayor utilidad a las cuentas de negocios. La red de microblogin casi ha duplicado el valor de su acción en un año con un incremento del 24% de sus ingresos.
Pero ¿dónde reside el valor de esta plataforma? “El valor de Twitter son las personas”, destaca Nathalie Picquot, directora general de Twitter España en la presentación del evento TwittEX35. Así, el reto para los negocios está en “entender a estas personas” y ser capaces de crear valor conectando a las personas.
La audiencia de Twitter es además, “única, exclusiva y preparada para cambiar el mundo”, completa Jaime Pelegrí, director de Negocio de Twitter España. Se caracteriza por su poder de influencia (el 60% de los tuiteros influye en las compras de familiares y amigos) y por su receptividad, lo que redunda en beneficio de los negocios: el 82% sigue a marcas que están en Twitter.
Así, los negocios pueden aprovechar Twitter para su beneficio de dos formas: para lanzar algo nuevo y para conectar con lo que está pasando.
Lanzar un producto o servicio nuevos
No es fácil lanzar un producto nuevo al mercado. Según Clayton Christensen, el 95% de los nuevos productos fracasan. Incluir a Twitter en el plan de medios del lanzamiento ayuda mucho a reducir ese porcentaje, defiende Pelegrí. Además, Twitter también permite prolongar esa campaña en el tiempo.
Un ejemplo fue el lanzamiento del Samsung Galaxy Note 9, que se realizó en Twitter con éxito gracias a realizar la campaña en tres fases:
- Anticipación: generar expectativa a través de un tuit antes del lanzamiento o anuncio del producto.
- Revelación: lanzamiento del producto usando una tendencia promocionada en Twitter y avisando con notificaciones a quienes se habían apuntado en la fase de anticipación.
- Mantenimiento: estimulación de la conversación sobre el producto a través de influencers, por ejemplo.
Conectar con lo que está pasando
Twitter es “el lugar donde todo surge”, señala Pelegrí, que recuerda que ya muchos eventos se anuncian en primicia en la red social -como la retirada de Fernando Alonso- y se replican luego en los medios online y en la televisión.
Además, el hecho de contar con una audiencia cualificada, da más valor aún a las acciones en Twitter. Los negocios pueden implicarse en tendencias que están en boga para sacar provecho. Un ejemplo reciente es el de Nike, con su apoyo a Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano que protagonizó un movimiento antirracista y contra la violencia policial en Estados Unidos. Si bien, la campaña con Kaepernick tuvo también connotaciones negativas, los ingresos online de Nike crecieron un 30%
En este sentido, Mónica Moro, directora general creativa de McCann España, defiende que las marcas tengan ideología. Considera Twitter como “una herramienta reactiva”, pero que puede usarse con éxito para la acción.
Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/x5TnU7Z51i
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 5 de septiembre de 2018
Patrocinios y visibilización de causas
Hay otros ejemplos en los que Twitter puede ayudar a marcas y empresas a crear valor. Al hilo de lo anterior, Iberdrola se ha servido de la red de microblogin para visibilizar la mujer en el deporte, como explica su director Digital & Social Media, Carlos Fernández Guerra.
“Si estas campañas de visibilización no estuvieran en las redes sociales, sería muy difícil que las viéramos en otros medios”, según Fernández-Guerra, que señaló que estas acciones tuvieron buenos resultados de engagement para la empresa. Además, generaron un “efecto transmedia” al extenderse a la televisión y otros medios.
El uso de Twitter en patrocinios ha sido un éxito en campañas como #Experiencia123Smart del Santander. El apoyo de Twitter fue fundamental “para manejar la conversación y la viralidad”, explica Felipe Martín, director de Eventos, Patrocinios y Redes Sociales del Banco Santander.
Martín también defendió Twitter como plataforma de live streaming. El uso del vídeo es importante en general en las acciones de marketing y publicidad, pero en Twitter está siendo especialmente relevante. Según Peter Stefou, Territory Operations Director de data2decisions, el vídeo en Twitter hace crecer el ROI en un 20%. Javier Pelegrí que el vídeo en Twitter multiplica por 2 la receptividad de los usuarios frente a otras plataformas.
Uso de formatos novedosos
El carácter multimedia de Twitter, su facilidad de uso, y su estructura apta para compartir experiencias ha permitido la construcción de nuevos formatos. Uno de estos formatos lo constituyen los “hilos”. Una forma de narrar en Twitter que se ha llegado a conocer como “Tuiteratura”.
Mauro Fuentes, director de Redes Sociales de El Corte Inglés explica: “La forma de consumir contenidos ha cambiado. De pronto, te sientas a leer en Twitter ‘lo mismo’ que fuera, pero en otro formato, y te engancha mucho”.
Dos autores exitosos de hilos en Twitter son Manuel Bartual y Modesto García, que unieron sus talentos en el hilo de #RedMonkey y Nela García.
A ver, tengo que contar esto porque estoy FLIPANDO. El otro día me encontré este móvil por la calle. Al principio pensé que era de la chica de la foto, pero acabo de descubrir que eso es imposible porque murió hace 8 años en EEUU. Y es que esto no es lo más extraño de todo. pic.twitter.com/XLaMdQjuRq
— Nela García (@nelagarnela) 20 de agosto de 2018
Según ellos, la fórmula para crear un hilo viral consta de los siguientes pasos:
- Un primer tuit que enganche
- Una narrativa que sugiera continuación
- Introducir intriga, misterio y suspense
- Contar una buena historia
- Jugar con la ambigüedad
- Cuidar la duración y los tiempos
Twitter ofrece ventajas obvias para la elaboración de estas historias, como es la posibilidad de jugar con contenidos de texto, imagen y vídeo. Sin embargo, “la herramienta más poderosa en la interacción”, apunta Modesto García. Incluso es posible llegar a movilizar a la gente en el entorno offline.
La construcción de estos hilos exige una cuidada planificación, pero también una buena capacidad de improvisación según la respuesta e interacción del público. Otra cosa que deben de tener en cuenta las marcas es que los hilos muy elaborados -como el de Nela García- requieren profesionales especializados (con conocimiento de vídeo, Photoshop, etc).
El éxito de estos hilos “literarios” de Manuel Bartual y Modesto García ha sido evidente. Pero ¿cómo pueden ser aprovechados por los negocios?
La forma más evidente es la de branded content: no vender nada directamente, pero sí ‘vender’ valores vinculados a la marca.
Otra forma es el product placement, usado en el hilo de Nela García y apoyado por Samsung. No se menciona en ningún momento la marca, pero es una historia sobre móviles donde se ve el móvil y sus funcionalidades.
Los hilos de éxito han redundado en un gran crecimiento de seguidores y engagement. Además también han sido parodiados por algunas marcas, como en el caso de Movistar+ para anunciar Twin Peaks en el mencionado hilo de Nela García, lo que abre otra posibilidad para el uso de los negocios.
A ver, tengo que contar esto porque estoy FLIPANDO. El otro día me encontré este móvil por la calle. Al principio pensé que era de la chica de la foto, pero acabo de descubrir que eso es imposible porque murió hace 26 años en EEUU. Y es que esto no es lo más extraño de todo. pic.twitter.com/4W4uIZlwv0
— Movistar+ (@MovistarPlus) 21 de agosto de 2018
