Es esta jungla moderna y ruidosa del marketing, el contenido dinámico se está revelando como un perfecto camaleón. Igual que este simpático animalito cambia de textura y color a su antojo para librarse de ataques enemigos, poder cambiar el contenido según las preferencias de nuestros suscriptores parece la jugada perfecta para no ser condenados a la papelera. El contenido dinámico puede ser la baza oculta para ganar la partida del email marketing.
Uno de los grandes cambios que está viviendo el mundo del email marketing lo están liderando empresas que desarrollan soluciones para convertir los emails en soportes dinámicos de contenido. Cuando el 56% de la gente se da de baja de las listas de correo porque su contenido ya no le resulta relevante, personalizarlo para que continúe siéndolo es la única manera de mantener a los suscriptores que ya tienes. Además, si lo haces con sutileza conseguirás que el destinatario sólo piense que siempre aciertas con el tiro.
El contenido dinámico lleva la personalización a una nueva dimensión, permitiendo a las marcas dirigirse a cada suscriptor con un contendido, todo desde un único correo electrónico. El nivel de personalización va desde poder insertar el nombre de cada suscriptor en líneas de asunto, personalizar las imágenes o cambiar por completo el cuerpo según haya sido el historial de compras o intereses.
Porque seguro que nadie duda a estas alturas de que cuanto más personalizado sea el contenido, más eficaz será el mensaje.
Porque sentirse único fideliza
Copia a los mejores. Haz como Nike, que monta sus correos para que el texto y las imágenes cambien dependiendo de si es un hombre o una mujer quien lo recibe. Todo sobre el mismo correo, sin tener que configurar, diseñar y programar mensajes de correo electrónico separadas para hombres y mujeres.
¿Por qué no extrapolar este enfoque a cualquier sector capturando ciertos datos durante el proceso de registro? Así, la tienda de mascotas podría presentar fotos de gatitos a amantes del gato y de cachorros a los dueños de perros. Un anfitrión del evento podría enviar contenido diferente a los asistentes anteriores y nuevos abonados. Y la escuela de música fotos del instrumento preferido de cada alumno cuando recuerda que es hora de renovar la suscripción.
¿Cuál sería el coste de hacerlo uno a uno para que todos sientan que les conocemos y entendemos sus intereses? Porque la relación que construimos cuando lo demostramos así no tiene precio.
Porque puedes elegir el modelo que te cuadra
La personalización en email marketing puede hacerse a muchos niveles yendo desde lo más simple (poner el nombre del destinatario en el asunto) hasta aspectos más complejos como dónde y cuándo el destinatario abre el mail.
El modelo de contenido dinámico es amplio y adaptable a cualquier tipo de información que tengas: edad, sexo, ubicación, preferencias, historial de compras… Podemos trabajar sólo en el plano de los datos, combinando cualquiera de las partes del email (asunto, destinatario, remitente o cuerpo) con datos personales del cliente (nombre, fecha de renovación de sus servicios, o el nombre del comercial que lo atiende habitualmente…)
O ir más allá, extendiendo la personalización a elementos como imágenes, textos, productos y ofertas que aparecen en el cuerpo del email en función del grupo al que pertenece el usuario.
Incluso ya tenemos disponibles soluciones que permiten que el contenido que se muestra en el email al abrirlo no sea fijo, sino que dinámicamente se “arme” en función de distintos criterios que vienen de testeos previos, de modo que se muestran las imágenes, calls to action y ofertas que el test ha revelado como óptimos.
La mayoría de proveedores de servicios de CRM y correo electrónico y proveedores de Automatización de Marketing (MA) proporcionan herramientas para incorporar contenido dinámico. En general, son herramientas sencillas y fáciles de usar, aunque bien en verdad que para llegar a los niveles más avanzados se precisarán conocimientos de programación.
Porque es muy pero que muy rentable
La personalización más evidente incorporando el nombre del destinatario en el asunto del mensaje es sencilla y da muy buenos resultados. Cambiar el asunto desde el “tengo algo que te va a interesar” a “Martín, voy a contarte algo que te interesa” mejora entre un 20% y un 30% los parámetros relativos a la apertura del correo.
Según vayamos siendo capaces de profundizar en la personalización, el contenido dinámico puede mejorar la tasa de apertura de tus correos hasta un 70%. Y es que además los correos personalizados también elevan las tasas de transacción hasta 6 veces en relación a los que no lo están. Si además tenemos en cuenta la cantidad de tiempo que se ahorra en la preparación, el ROI está garantizado.
Cuando más dinámico sea el contenido que incorporamos, más nos acercamos al modelo ideal de comunicación one-to-one. La principal ventaja de la personalización es su poder de relevancia. Que sientas que se dirigen a ti, y sólo a ti, fomenta exponencialmente la participación y la respuesta a tus llamadas. Y eso solo puede traducirse en más ventas.
No puedo cerrar sin dejar de recomendarte que, como siempre, pruebes, midas y vuelvas a probar. Y sobre todo, no descanses demasiado en las herramientas. Nunca dejes de ser tú mismo el más dinámico de todos. Recuerda que por mucho que alguien te haya declarado su interés por las bufandas de lana de los Andes, seguro que le resbala que le mandes ofertas de bufandas justo cuando llega la primavera.
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