La pandemia del coronavirus y todas sus consecuencias (confinamiento, distanciamiento social, crisis económica…) trastocan nuestro ritmo de vida y nuestras rutinas. Las marcas y negocios también deben adaptarse a esta forzada evolución. ¿Cómo están funcionando las creatividades y acciones de las principales marcas españolas en este nuevo contexto? ¿Qué podemos aprender?
Antes de la crisis, la publicidad se veía como algo molesto e intrusivo. Aislados y confinados, los españoles encuentran que los anuncios, en cierto modo, reconfortan: una tercera parte se encuentra cómodo con los anuncios sobre el Covid-19. Un estudio de Fluzo, The Cocktail Analysis y Netquest analiza el impacto de las creatividades de las marcas punteras de nuestro país. ¿Qué lecciones podemos extraer?
Aprendizaje de las creatividades durante la crisis del Covid-19
1. Elevado impacto con altos niveles de eficacia
Los anuncios han llegado a un 62% de la población y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de recordar los anuncios. Los sectores de Telco y Retail son los más eficaces.
2. Mueven a la superación de la situación
La mayoría de las creatividades están construidas sobre un estatus emocional caracterizado por la tristeza y la resignación, pero consiguen mover al individuo hacia la aceptación de la situación mediante mensajes de esperanza. Retail es el sector que más sentimientos positivos genera.
3. Gustan más estas creatividades en el actual contexto que la comunicación de estas marcas en un contexto normal
Especialmente las creatividades de Retail, habitualmente más tácticas o dirigidas a producto, se perciben mejores que las publicidades previas de estas mismas marcas y no son contempladas como oportunistas.
4. Exitosas para construir vinculación con la marca
Los consumidores admiten tener una mejor imagen de la marca tras ver la creatividad, especialmente en los sectores de Retail y Seguros. En concreto, un elevado 40% declara percibir una mejor imagen, mientras que el 56% se mantiene igual. Se mueven atributos de preferencia de marca o cuidado del consumidor. Banca consigue construir preferencia y liderazgo y Telco confianza y adaptación.
5. Movilizan la intención de compra entre los no clientes
Las creatividades de Retail y Seguros consiguen mover la intención de compra o contratación de un cuarto de sus “no clientes actuales”.
¿Qué deben hacer las marcas?
En general, estas creatividades comunican mensajes de carácter social que se sobreponen al beneficio individual. Pero por categorías, el estilo que más ha gustado entre los consumidores es el empleado por el sector Retail.
Las creatividades que “lean” bien este contexto de fuerte revuelo emocional ayudan a generar preferencia de marca.
1. Contribuir a reconfortar y ayudar
Los anuncios que mejor mueven los atributos de imagen son aquellas en las que la creatividad ayuda a los clientes a mejorar el estado emocional en el que se encuentran, a través de mensajes de razonable optimismo y esperanza. Estos mensajes generan fortalezas en la marca y proporcionan liderazgo en el mercado.
2. Huir de reavivar el drama
La excesiva seriedad o emotividad que puedan transmitir sentimiento de pérdida o tristeza no construye, aunque tampoco resta, en la imagen de marca, ya que repite las imágenes y estímulos a los que la audiencia está continuamente expuesta.
