Estuvimos en «Digital Marketing is in the air», una conferencia organizada por eKISS (Telefónica) y el IESE ofrecida por el profesor del IESE Julián Villanueva 
este martes 23 de septiembre en el Auditorio Edificio Central del Distrito Telefónica. La conferencia versó sobre las nuevas tendencias del marketing digital, del cambio en el consumidor y en la sociedad.
Julián Villanueva habló del cambio de la familia, tanto de sus componentes, como de sus roles y de sus comportamientos. El consumidor actual (como miembro de la familia) está más informado, realiza las compras online y está más relacionado con su entorno (aunque sea de una manera online), como a su vez, se encuentra rodeado de pantallas.
El experto del IESE explicó el término “Consumer Journey” para hablar del comportamiento del consumidor desde que conoce a las marcas hasta que las compra. El consumidor pasa por los siguientes procesos: awareness, consideration, preference, visit web, purchase, experience, loyalty y advocacy. También habló de un proceso básico del marketing como es la segmentación, usando ejemplos muy ilustrativos, como son los musicales de Broadway.
¿En qué estado «digital» se encuentra tu negocio? Villanueva resaltó la importancia de conocer en qué fase digital tenemos a nuestra empresa o marca y explicó las diferentes etapas por la que pasa cualquier empresa o estados en los que se puede encontrar, catalogándolos como awareness, adoption o enabled digital.
Entre alguno de los datos relevantes aportados, destaca el hecho que tan sólo el 19% de los directores de marketing se sienten cómodos con este “mix” de marketing entre lo offline y lo online o el presupuesto que se invierte en lo digital.
Las 9 tendencias de la estrategia digital
La segunda parte de la conferencia se centró en las nueve tendencias de la estrategia digital:
- El consumidor omnicanal (multipantalla): Cada vez hay más dispositivos y posibilidades de consumir vídeo, publicidad o estar expuestos frente a una pantalla. España, según un estudio de Carat y Microsoft Advertising, se encuentra en la media mundial de tiempo de uso entre TV, PC, Tablets y smartphones. Destacan los wearables, nuevos dispositivos que han irrumpido en nuestras vidas.
- Mobile Centric: Tenemos que estar siempre presentes, o como se diría en inglés: “always on”. Un usuario con smartphone lo ve aproximadamente 150 veces cada día, “hay veces, que sin tener nada que ver”, según comentó Villanueva. “Hoy hay mucho más tráfico en smartphone que en web. Se debe pensar primero en diseñar una web o app en la versión de smartphone, antes que en la web”.
- Custom / Local Marketing: Buscamos el “aquí y ahora”, ¿qué se puede hacer? Como ejemplos dentro de este área se encuentran la publicidad y alertas, las webs locales, el SEO local, las ofertas las RRSS, las ofertas locales, la geolocalización o recomendaciones y las páginas más empleadas para ello como son: Tripadvisor, Foursquare, etc.
- Revolución del vídeo: los nuevos influenciadores, tales como los video-gamers commentator, los make-up artist, los comedy duo, los spanish comedy, las blogger y los comedian nigaha, entre otros, que cuentan con millones de seguidoresques hay que tener en cuenta porque no sabemos controlarlos. De ellos pueden depender el éxito o fracaso de una promoción de un servicio, producto o la propia imagen de la empresa.
- Importancia del SEO: El 36% de los usuarios visitan la primera página que les aparece en los buscadores y sólo el 12,5% y el 9% en la segunda página y así hasta alcanzar cifras del 2,2% de la décima página que aparece. «Si quieres pasar desapercibido en Internet, deberás aparecer en la segunda posición de los buscadores».
- Auge del SEM: Los resultados de la búsqueda pagada son importantes, a pesar de que la mayoría del tráfico es orgánico (SEO), ya que supone el 82% del total de tráfico. “Hacerlo bien es complicado, pero para ello, se necesitan a los mejores profesionales y agencias, ser rápidos y eficientes”.
- Programatic Buying: Tráfico. El profesor del IESE explicó que se trata de «ciencia ficción», que ha tenido que leer mucho para entenderlo y que es “gobernado más algoritmos que por creatividad”. Hay una nueva operativa a través de stock publicitario, de Ad. Networks, de Ad. Exchanges, de agentes que comprar de manera muy especializada mediante proveedores de datos (conocido como Data Exchange).
- Engagement con usuarios activos más conectados: Villanueva mencionó la de Red Bull como la mejor campaña de la historia de la publicidad. «Los consumidores no quieren ser amigos de las marcas, sólo son de sus amigos y que sólo quieren de las marcas la información”.
- Modelos de Atribución. Cross Advise: en internet tenemos muchas cosas, en forma de datos, para medir. Pero que lo importante es medirlo bien y saber qué medimos.
Conclusiones
Hay que mezclar los dos mundos: el offline con lo online y saber interpretar ambos.
El profesor Villanueva terminó indicando:
- “Los clientes, a pesar de que no vendas online, sí te buscan en Internet”.
- Sobre el Consumer Journey, indicó que “hay que romper silos entre los diferentes segmentos de lo online y offline”.
- “Hay un nuevo lenguaje para los directores de marketing y cambiar, con nuevas experiencias la manera de trabajar.”
- “El contenido es el rey, por lo que primero se diseña la estrategia de contenidos y luego se buscar los mejores territorios para la marca.”
- “Es necesario comprender las métricas online: qué y qué no medir y saber cuáles son las limitaciones que hay y cuáles no.”
- “Los nuevos medios publicitarios son los que dominan en la actualidad”.
- “Es fundamental detectar y trabajar con los mejores profesionales y agencias”.
- “La notoriedad y reputación, conocidos como: awareness y la Social Reputation, cada día son más importantes en el ámbito de la comunicación corporativa.”
La última conclusión: “el off no ha muerto” y mostró un vídeo de una publicidad de papeles higiénicos franceses con humor y nostalgia, que implica que es necesario no dejar de lado el mundo físico, sino saber interpretarlo al igual que el online y combinar ambos.
