¿Cuáles serán las principales claves de los negocios digitales en 2021? En una época marca claramente por la pandemia de Covid-19, la digitalización se convierte en una exigencia aún mayor para los negocios. La salud y las medidas de distanciamiento social protagonizan la orientación del mercado de la llamada “nueva normalidad”.
En el informe “Top Tendencias Digitales 2021” elaborado por las Comisiones de Trabajo de IAB Spain se exponen las principales claves por donde se moverá el mercado y los negocios en el presente año.
Importancia de la ‘imagen de voz’
Uno de cada tres dispositivos inteligentes será un altavoz a finales de 2021. Las marcas se sumarán a esta tendencia y tendrán en cuenta acciones de voiced-actitated marketing para posicionarse en buscadores.
La imagen de marca tendrá que incluir su imagen de voz dentro de los nuevos entornos conversacionales donde destacan las redes sociales o la mensajería instantánea, además de los propios asistentes de voz.
Se consolidará el podcast como nuevo formato publicitario y surgirán nuevas formas de contenido, como el audio series. La tecnología también permitirá desarrollar el Audio 3D, el sonido holofónico con sus diferentes aplicaciones para el mercado del gamíng o la realidad virtual.
Un branded content más adaptado al medio digital
Los eventos físicos de las marcas se han orientado hacia el medio digital. Esta tendencia se consolidará este año y forzosamente exhibirá más dosis de creatividad e innovación para incentivar el engagement con el público.
Se explotará mas el streaming y el contenido no lineal, así como en general cualquier formato corto de vídeo remix como los de TikTok o Reels.
El Branded Content hará un mayor uso del Big Data y lo combinará con tecnología y storetelling para alcanzar mayor relevancia en las comunicaciones. También seguirá la tendencia de 2020, obligado por la necesidad, de recuperar su esencia y transmitir historias con valores.
Gestión clave de los datos para la publicidad
Las nuevas regulaciones de privacidad y el aumento del uso de los datos convertirán su gestión en un elemento clave en la industria publicitaria.
La disminución del uso de las cookies llevará a los proveedores de medios a ofrecer soluciones que dependen menos de estos identificadores a la vez que se intentará proveer la mejor experiencia de usuario. Los agentes de los ecosistemas publicitarios, como los Publishers, DSPs, ad-servers, navegadores, entre otros, desarrollarán sus propios identificadores universales o soluciones de identidad.
La aplicación de los datos se extenderá a las activaciones de medios offline (como OOH y DOOH), así como a los análisis de mercado, para obtener insights que permitan a los anunciantes tomar decisiones más acertadas.
Combinación de OOH con campañas de mobile
Se primará la combinación de OOH con campañas de mobile frente a las estrategias únicamente digitales a través del impulso de las acciones de retargeting. Se incorporará la data y la tecnología para la planificación de las campañas publicitarias en el entorno exterior apostando por targets específicos.
El DOOH programático ya comienza a ser una realidad en España, lo que permitirá una comunicación targetizada y contextualizada, así como una automatización y flexibilidad en la compra a través de plataformas digitales de manera simultánea con otros canales digitales.
El ecommerce se extenderá incluso en categorías como Automoción o Alimentación
La pandemia ha impulsado el uso del comercio electrónico, incluso en categorías como la automoción, donde los consumidores reclaman que una mayor parte del proceso de compra sea online, o la alimentación, donde el canal digital se ha convertido en una fuente de negocios prioritaria.
En 2021 el contenido alcanzará más importancia, no sólo para captar la atención del consumidor, sino para ponerlo al servicio de los productos, para mejorar así la experiencia y conseguir una mayor conversión.
El Retail Media será un canal clave en la estrategia de medios de las marcas y seremos testigos de cómo los presupuestos de medios de una marca se alinearán durante 2021 con los de shopper y trade marketing, eso sí, siguiendo los mismos objetivos para maximizar el crecimiento del negocio
Continuará el crecimiento y la relevancia de los esports
La innovación en productos de esports digitales y otros productos de esports orientados al consumidor final desembocarán en su fidelización, algo con lo que deberán contar los anunciantes.
En lo que se refiere al patrocinio en los esports, las nuevas asociaciones y activaciones relacionadas con productos digitales, seguirán creciendo en 2021. La madurez del producto, sus soluciones y medición propiciarán un auge en la inversión del mundo del gaming y los esports.
Los esports también se convertirán en un reclamo turístico para las ciudades, que pujan por organizar grandes eventos del sector, al estilo de lo que se venía haciendo con las citas del deporte mundial.
Mayor uso de influencers en el mass media y en nuevas plataformas como TikTok y Twitch
En la actualidad se hacen muchas campañas con influencers en sus propias redes, pero en 2021 se tenderá a hacer uso de los influencers en los medios propios de la marca y en sus spots.
La cercanía de los influencers cobrará más peso en la comunicación de prescripción tradicional llevada a cabo por las marcas, mediante el mass media, ya que a través de estas acciones cruzadas se logra una mayor efectividad en las campañas.
En 2021 se desarrollarán campañas de influencia en nuevas plataformas como TikTok y Twitch, que durante 2020 crecieron exponencialmente. Influencers nativos de estas plataformas, que antes se veían como perfiles muy de nicho por las marcas, ahora empiezan a generar mayor interés por parte de éstas.
El 5G multiplicará las posibilidades del mobile
El despliegue de las redes 5G que ya se está produciendo ofrecerá múltiples posibilidades. Entre otras, permitirá multiplicar el número de datos que se recogen de los usuarios y ampliar sus fuentes de recogida.
El uso del data permitirá segmentar a los usuarios con mayor precisión y adecuar el mensaje de las marcas a sus públicos objetivos.
La información de geolocalización que recogen los dispositivos móviles resultará clave para medir la conversión de campañas publicitarias por medio de las visitas a tiendas que realizan los usuarios que previamente han estado expuestos a un determinado impacto publicitario.
Es de destacar cómo la compra programática ya ha alcanzado una madurez en el entorno mobile web y progresivamente va ampliando cuota de mercado también en el entorno App. En este sentido, en 2021 se consolidarán soluciones como el app-ads.txt y los CMP para aplicaciones, porque aportan transparencia y confianza tanto a anunciantes, como a soportes y usuarios.
Aumento de la inversión en programática
La inversión en programática continuará aumentando gracias a su capacidad para analizar datos e impresiones antes de comprar medios. 2021 debe ser el año de transición por parte de tecnologías, agencias y anunciantes hacia un 2022 en el que se limitará el uso de las Third- Party Cookies, lo que provocará que muchas de las campañas de programática basadas en audiencias de intereses creadas hoy en día no serán válidas.
Si bien la publicidad programática nativa, realmente, más que una tendencia, es ya una realidad, este año veremos cómo gracias al data se irán consiguiendo un mayor número de KPIs de valor para el cliente y la agencia que permitirán tener una medición más cualitativa.
La experiencia de la publicidad nativa seguirá evolucionando con formatos que imitan la compra en tienda o showroom, y que ofrecen al consumidor la posibilidad de experimentar el producto de una manera que pocos formatos de anuncios permiten.
Crecimiento de las pequeñas plataformas de redes sociales y de los formatos de vídeo
Las grandes plataformas, como Facebook e Instagram, continuarán reinando, pero se producirá un crecimiento exponencial de pequeñas plataformas, inicialmente consideradas “de nicho”, como Twich y TikTok. Aunque su crecimiento ya venía de antes, la pandemia de Covid-19 con su obligatoria cuarentena ha impulsado su despegue.
El contenido de vídeo continuará en auge en las redes sociales, aunque se debe diferenciar entre vídeos de larga duración o de corta duración. Y es que a pesar del boom del formato más corto (TikTok, Instagram Stories e Instagram Reels) este incremento no ha dejado atrás al formato de vídeo más largos (IGTV, Youtube, Facebook, Twitch…) por ello, las plataformas buscarán dar ambas opciones de vídeo a sus usuarios.
2021 se consolidará como el año de las redes sociales como fuente de información, ya que la mayoría de las visitas directas a la página web de los medios españoles llegan a través de las redes sociales.
Por otro lado, comprar a través de las redes sociales es el futuro inmediato del ecommerce, y esta tendencia terminará de consolidarse en 2021. En este sentido, plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest, o incluso TikTok, se han puesto en marcha para mejorar la experiencia del usuario y dar facilidades a la hora de comprar a través de su app.
Pasos para la estandarización de la televisión conectada
A pesar de que ya se están dando los primeros pasos de estandarización del entorno de la CTV (televisión conectada) -tanto en medición de audiencias como en tecnologías publicitarias aplicadas a este entorno- es poco probable que en 2021 se consiga estandarizar por completo el entorno. Sin embargo, veremos cómo se darán los primeros pasos hacia ese consenso por parte del sector.
De lo que sí seremos testigos este año es de la apuesta por la interactividad, no sólo aplicada a la publicidad en estos entornos, sino también al consumo de los propios contenidos. Una de las grandes novedades que esperamos presenciar en los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la audiencia, se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática.
Mayor desarrollo del vídeo online
2021 puede ser un año clave para luchar contra la saturación publicitaria integrando cada vez más a la marca en los propios vídeos. El vídeo online tendrá un gran desarrollo viéndose favorecido por la proliferación de contenidos que provienen de entornos de TV conectada.
Destaca el auge del live streaming al brindar a los seguidores la posibilidad de “ser parte de” dejando de ser solo receptores. Esto supone un aumento del engagement rate y el involucramiento con las marcas. En cuanto a los vídeos explicativos animados que describen productos o servicios de una manera rápida, es un formato muy creativo que seguiremos viendo en 2021 porque resulta ser muy efectivo en sectores que puede catalogarse como más “serios”, por ejemplo, el financiero o de seguros.
