A pesar de lo que más duro de la pandemia de Covid-19 empieza a remitir y el confinamiento ha visto su final, la economía y los negocios afrontan un periodo de incertidumbre amenazados por una recesión mundial. En este nuevo escenario, ¿qué tendencias podremos ver en el mundo del marketing?
El panorama es muy diferente al de apenas tres meses atrás, como nos recuerda esté artículo de Warc. Nadie imaginaba una cuarentena tan prolongada, con tantas personas en la modalidad de teletrabajo y pendientes de las videoconferencias, con los niños con clases online y la reducción de la actividad social al mínimo.
La vuelta a la llamada “nueva normalidad” desvela un futuro diferente al que teníamos al inicio de 2020. En el mundo de los negocios, ¿cuáles son las tendencias clave que encontraremos?
Recorte en gastos de publicidad
Al menos para este año, el recorte en los presupuestos publicitarios de los negocios es un hecho. La caída supondrá unos 50.000 millones de euros menos a nivel global, esto es, un 8,1% inferior al gasto efectuado en 2019.
Todas las categorías disminuyen su presupuesto
Casi todas las categorías de productos registrarán una disminución de la inversión publicitaria este año. Las caídas más severas se registrarán en viajes y turismo (-31,2%), ocio y entretenimiento (-28,7%), servicios financieros (-18,2%), comercio minorista (-15,2%) y automoción (-11,4%).
Causas de los recortes en publicidad
Las causas de los recortes varían; en el caso del turismo se debe al colapso casi total de su actividad sufrido en la primera fase de la pandemia, mientras que otros sectores, como el ocio y el entretenimiento han sufrido serias restricciones. Algunas marcas, aunque no sufren tanto la crisis, se ven obligadas a recortar por la incertidumbre económica, mientras que otras restringen el gasto publicitario severamente simplemente para sobrevivir.
Aunque es un consejo habitual que marcas y negocios deben seguir gastando en publicidad para posicionarse cuando llegue la recuperación, la severidad de la crisis provocada por la Covid-19 ha obligado a tomar estos drásticos recortes.
Back to basics
Las marcas se han visto obligadas a volver a los fundamentos del marketing durante la pandemia. La necesidad ha hecho que los negocios se centraran en el servicio al cliente en su sentido más auténtico. La confianza ha sido crucial y la consigna de orientarse a las ventas fue aparcada.
Algunas prácticas habituales, como el envío de encuestas de satisfacción o los recordatorios de compra no son apreciadas en estos momentos. La publicidad debe ser positiva y segura. La pandemia ofrece una oportunidad para intentar involucrar a los consumidores de forma novedosa y útil.
El coronavirus es una prueba crucial de la confianza en la marca. Como señaló Raja Rajamannar, director de Marketing de Mastercard:
Este es un momento de necesidad, y si no eres amigo de los consumidores en este momento, no van a hablar contigo más tarde. Es muy importante que las marcas construyan confianza durante este tiempo. Las marcas son confiables, validadas o invalidadas en tiempos de crisis.
Las marcas que invirtieron en customer journey se benefician ahora
La pandemia de Covid-19 ha obligado a todos los negocios, pequeños y grandes, a realizar su actividad online. Las marcas que llevaban tiempo invirtiendo en su customer journey, ya fuera a través de su sitio web, app o en nuevas tecnologías como el livestreaming ahora están viendo los beneficios.
A medida que los pequeños negocios encuentren un nuevo equilibrio entre el comercio electrónico y el offline, se incrementarán las conversiones, las recogidas en tiendas con reserva previa online y entregas seguras.
Los que no han invertido están perdiendo oportunidades. Los negocios deben entender como el customer journey ha sido alterado por la pandemia. Deben posicionarse mejor para responder correctamente a la crisis. Jamás ha sido tan necesaria una experiencia de cliente fluida y autosuficiente.
La agilidad en la innovación y la creatividad como guía
Los equipos de marketing necesitan adoptar una cultura ágil de innovación y creatividad en una época en la que cada día es un nuevo desafío. Los negocios están encontrando nuevas formas de trabajar, tomando decisiones rápidas en organizaciones antes más burocráticas.
Esta nueva agilidad es una tendencia en las grandes compañías, pero que para los pequeños negocios, más flexibles y proclives a reaccionar, debe seguir siendo una fortaleza.
Esta nueva agilidad ha transformado la cultura de los departamentos de marketing y perdurará una vez que la Covid-19 haya terminado. Las lecciones que las marcas están aprendiendo ahora marcarán la forma de trabajar en toda la industria en los próximos meses.
