La pandemia de coronavirus podría hacer perder a las 500 marcas más valiosas de Estados Unidos un total de 393.000 millones de dólares de valor de marca respecto a la valoración de inicio de 2020, según el último informe Brand Finance US 500. Esto supone una caída de valor del 10%.
El valor de marca es un activo intangible, pero es también un valioso indicador del reconocimiento, fiabilidad o seguridad de la compañía a la que la marca representa. La crisis provocada por la Covid-19 ha trastocado todo el sistema económico, afectando a sus puntales más importantes.
Así que, más allá de la parálisis de la actividad económica y la caída de ventas, la valoración de la marca sirve como señal de la solvencia de una empresa a largo plazo y de su percepción por parte de los consumidores.
Sin embargo, esta crisis sanitaria ha tenido una incidencia muy dispar en la valoración de las marcas. Mientras muchas han sido castigadas con fuerza, especialmente las del sector de las aerolíneas, el turismo o la moda, otras apenas han perdido valor, en incluso han logrado incrementarlo, como las compañías del sector de e-commerce, de redes sociales o de telecomunicaciones.
Los sectores más castigados: aerolíneas, ropa o banca
El sector de las aerolíneas, cuyas compañías ya estaban sufriendo mermas en la valoración de marca, será uno de los más afectados a causa del coronavirus.
Todas las marcas de aerolíneas de los Estados Unidos han disminuido en valor de marca a raíz de la disminución de las valoraciones de las agencias calificadoras. El valor de marca de Delta, que se mantiene a la cabeza del ranking de las aerolíneas, cayó un 9% hasta los 9.200 millones de dólares. El valor de marca de American Airlines y United Airlines cayó un 7% y un 3%, respectivamente. El efecto del Covid-19 podría hacer caer la valoración de marca en un 20% más.
Otro sector amenazado por la pandemia del coronavirus será el de la ropa. Marcas punteras como Nike, cuyo valor creció el pasado año un 7% hasta los 34.800 millones de dólares, será una de las más afectadas por la Covid-19, según Brand Finance y podría reducir su valor en unos 7.000 millones de dólares.
Laurence Newell, Director General de Brand Finance Americas, comentó:
La pandemia de COVID-19 sin duda va a golpear duramente al sector de la ropa. Brand Finance ha predicho que las marcas de ropa, como las aerolíneas y los hoteles, podrían enfrentarse a una caída de hasta el 20% en el valor de la marca. A medida que estas marcas se enfrenten a los cierres de tiendas y fábricas, con las cadenas de suministro rotas y una base de clientes que sufrirá una incertidumbre económica sin precedentes, tendrán que prepararse para el duro viaje que les espera.
El sector bancario, que ya estaba sufriendo pérdida de imagen y reputación antes de la pandemia, también podría perder alrededor del 20% de valor de marca. Wells Fargo sería el banco que más valor perdería, según Brand Finance. “La respuesta y los planes de contingencia de los bancos serán fundamentales en los próximos meses, ya que la economía mundial se enfrenta a una perturbación sin precedentes«.
El valor de marca de Amazon crecerá en medio de la pandemia
Entre los que esperan ganar valor en medio de la pandemia destaca Amazon, que ya lideraba el ranking de Brand Finance a comienzos del año. El gigante del comercio electrónico vio crecer el valor de su marca en un 18% el año pasado hasta los 220.800 millones de dólares, lo que le permite alejarse de la segunda marca en el ranking, Google, valorada en 159.700 millones. El cierre de las tiendas ha disparado sus ventas por Internet y Brand Finance espera que su valor de marca crezca en 4.000 millones de dólares más.
Amazon se posiciona así como la marca mejor posicionada del mundo para crecer durante la crisis pandémica, pero también para escalar en el escenario post Covid-19. A pesar de que los pedidos no han podido satisfacerse en los plazos habituales, Amazon está respondiendo al incremento de la demanda de forma razonablemente satisfactoria. Amazon cuenta con más de 100.000 trabajadores contratados y con más previsiones de altas.
Además de su negocio online, Amazon también se ha diversificado con sus inversiones en la nube, inteligencia artificial, logística y espera entrar en otras industrias. En cualquier caso, su orientación al e-commerce sigue siendo su principal baza, con la que ha logrado ser una “marca intocable en el sector”, concluye Brand Finance.
El confinamiento ayudara al sector social media
El sector del social media es el tercero más valioso del ranking tras el tecnológico y el comercio minorista. Su valor total alcanza los 364.500 millones de dólares y podría crecer como consecuencia del confinamiento ocasionado por el coronavirus.
Facebook es la marca mejor posicionada del sector. El pasado año, su valor de marca cedió un 4% hasta los 79.800 millones, pero esta caída ha estado ocasionada por varios aspectos reputacionales del pasado, como el escándalo de Cambridge Analytica. Sin embargo, la pandemia podría cambiar su tendencia negativa, ya que la gente se está manteniendo en contacto a través de los medios sociales y consume el contenido de las redes sociales durante el encierro. Además, Facebook está contribuyendo a la lucha contra la pandemia, con investigaciones que se espera que revelen nuevos datos sobre la Covid-19.
Instagram, pese a ser propiedad de Facebook, vio crecer su valor de marca un 58% el año pasado hasta los 26.400 millones de dólares y crece hasta el puesto 29. Orientada cada vez más a las nuevas tecnologías, Instagram está aumentando su relevancia en estos tiempos de encierro y además, se está mostrando como una herramienta útil para los negocios, más allá de su importancia para influencers, con cada vez más empresas operando de forma online.
YouTube también creció con fuerza el pasado año, un 17% hasta los 44.500 millones de dólares. La red social de vídeo ha seguido aumentando su popularidad durante la pandemia, actuando tanto como medio de difusión de noticas sobre el Covid-19, como fuete de entretenimiento en el hogar.
Relevancia del streaming sobre la televisión tradicional
Netflix también destacó el pasado año con un aumento del 8% en su valor de marca hasta los 22.900 millones de dólares. Netflix ha sido pionero al captar el cambio de hábitos del consumido, relevando así a la televisión tradicional y ofrecer una opción más atractiva y flexible. Su adaptación a la nueva situación por el Covid-19 le augura prolongar su crecimiento.
Así, las compañías de televisión tradicional sufren respecto a la competencia de streaming, con fuertes caídas sólo en Estados Unidos de Fox, Discovery o TBS. Por el contrario, Disney, una marca tradicional, elevó su valor de marca un 23% hasta los 56.100 millones gracias a su adquisición de 21st Century Fox, asegurándose una posición líder en la industria. Su apuesta por Disney+ como modo de entrega de una experiencia directa al consumidor susceptible de ser consumida en el hogar, hace que Disney arrastre buenas perspectivas en medio de la crisis del coronavirus.
Incertidumbre y oportunidad para el sector de las telecomunicaciones
El sector de telecomunicaciones sufría una tendencia a la baja en su valoración antes de la crisis. Las grandes inversiones del pasado año no pudieron impedir que 7 de las grandes marcas de Estados Unidos vieran mermadas su valor. La competencia de las OTT, entre otras cuestiones, están dañando su cuota de mercado y reduciendo sus márgenes.
Compañías como AT&T, que vio reducir su valoración de marca un 32% hasta los 59.100 millones de dólares el pasado año, trabajan hacia una diversificación (compra de WarnerMedia, por ejemplo) que debería impulsar su negocio
La crisis de la Covid-19 es una oportunidad para las compañías de telecomunicaciones para recuperar la reputación de fiabilidad y establecer una relación más estrecha y positiva con el cliente: deben superar la prueba de capacidad de sus reds de conexión para ello. Como señaló Laurence Newell:
La industria de las telecomunicaciones es uno de los pocos sectores de la economía que evita el impacto negativo directo de la Covid-19. Además, las marcas de telecomunicaciones tienen la oportunidad de abrazar la revolución del trabajo desde casa, que ha impulsado una extraordinaria demanda de recursos de teletrabajo y de conectividad.
