La Curva de Valor es una de las herramientas más prácticas y más útiles a la hora de lanzar una idea de negocio. Borja Adanero, cofundador de ThePowerMBA, nos enseña a utilizar la Curva de Valor a partir de la identificación de los factores competitivos y el análisis de nuestra propuesta de valor y de nuestros competidores.
La Curva de Valor ayuda muchísimo a entender la dinámica competitiva, a entender lo qué hacer el resto y cómo te puedes diferenciar. A partir de esta base es más fácil innovar.
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La Curva de Valor se dibuja sobre un “cuadro estratégico” y se pueden incluir la curva de valor de tu negocio, la de un competidor, la de un segmento de competidores…
¿Cómo se utiliza la Curva de Valor?
Es preciso identificar los factores competitivos. Son los factores alrededor de los que gira la competencia en un sector; es decir, son aquellos factores en los que las empresas que están en este sector invierten para ofrecer un valor a sus clientes.
Por ejemplo, los factores competitivos en la industria del automóvil son:
- Precio: en todos los sectores es una de los variables principales.
- Motor: todos los fabricantes invierten por ofrecer mejores prestaciones.
- Marca: es muy importante en el sector, sobre todo en los segmentos más elevados.
- Diseño: el consumidor valora mucho el diseño.
- Confort
- Seguridad
Tenemos que ser capaces de identificar rápidamente los factores competitivos en cualquier tipo de sector. En el eje de las X del cuadro estratégico debemos poner todos los factores competitivos. A partir de aquí dibujaremos las curvas de valor que nos interesen.
Cuanto más alta sea la Curva de Valor, mayor valor tiene para el cliente y requiere mayor inversión.
De nuevo en la industria del automóvil y dentro del segmento de los coches de ultra lujo (Ferrari) ¿Cómo sería la Curva de Valor (color azul en la imagen)? El precio es muy elevado, con alta inversión en diseño, motor y marca. Otros factores se cuidan menos en este tipo de coches, como el confort y la seguridad. La estrategia que sigue Ferrari es de nicho: su público objetivo valora mucho los factores en los que se posiciona muy arriba y el confort y la seguridad no los valora tanto.
En el segmento Premium, la Curva de Valor (color naranja) estaría un poco por debajo de Ferrari en precio, diseño, motor, marca, pero por encima en confort y seguridad, ya que son coches dirigidos a ser usados en el día a día. Su estrategia es de diferenciación, pero con un alto valor.
En el segmento económico (color verde), la curva está situada de forma muy paralela a la de los coches Premium, pero por debajo. Son más baratos, invierten menos en diseño, en motor… Su estrategia genérica es competir en coste. Buscan ser líderes en coste.
Introducimos un ejemplo particular para ilustrar cómo una compañía debe buscar su propuesta de valor única, su diferenciación. El caso de Volvo (color rojo de su Curva de Valor), que tradicionalmente ha vendido un gran valor en seguridad.
Volvo dibuja una curva un poquito distinta. Está más arriba que el resto en el factor competitivo de seguridad. Siempre es bueno tener una curva distinta de los demás, sobre todo si hay un segmento de clientes que valora ese factor concreto.
Cuando hablamos de diferenciación es conveniente hacerlo así: identificar un segmento de clientes que valora algo que tú tienes distinto de los demás. Ya no estás compitiendo directamente con los demás. En el caso de Volvo es muy claro. La seguridad es la fuente en la que Volvo busca su diferencia competitiva.
