Las marcas encuentran positivo trabajar con “influyentes” o «influencers». individuos caracterizados por su capacidad de influencia y persuasión sobre grupos de potenciales clientes. Ésta es una de las principales conclusiones que revela el Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018 de BrandManic.
El 79,1% de las marcas considera que han tenido buenos resultados en las acciones con influencers , Un 21% estima los resultados muy positivos y un 58,1% los considera moderados. Sólo el 1,5% lo tilda de “nefasto”.
El Marketing de Influencers es así una realidad consolidada en España. El 37,1% de los encuestados en el estudio de BrandManiac lleva más de 3 años realizando campañas con influencers. El 19,4% lleva 2 años con estas campañas, el 14,5% un año y el 29% menos de un ejercicio.
Fuerte incremento de la inversión
Así, las campañas con influencers están viendo como se incrementa su inversión este año. El 56,5% de las marcas aumentará su presupuesto este año y un 38,7% mantendrá la inversión del año pasado. Sólo el 5% reducirá su inversión en Marketing de Influencers.
El 58,1% de los profesionales del marketing han invertido hasta 10.000 euros en Marketing de Influencers en 2017. Estos caerán al 44% en 2018, ya que crecerán el número de campañas con una inversión superior.
De hecho, en 2018 se espera un crecimiento del 400% para las campañas de mayor presupuesto (superiores a 100.000 euros).
¿Para qué se utiliza el marketing de influencers?
Las estrategias de branding son el motor principal que mueve el Marketing de Influencers: la captación de nuevas audiencias es su principal objetivo, con un total de 41 puntos, seguido por la fidelización de audiencias actuales (34 puntos) y aumentar la comunidad en redes sociales (29 puntos).
En consonancia con los objetivos, los aspectos esenciales que miden los negocios en sus campañas son el engagement (47 puntos) y el alcance (42 puntos), seguidos por tráfico web (26 puntos) y conversión (26 puntos)
La consolidación de este tipo de acciones ha empujado la profesionalización de los influyentes. Así, un 46,8% de las marcas retribuye a los influencers con cuantías económicas por publicación y un 22,6% lo hace por packs de publicaciones prolongadas en el tiempo.
Ya sólo el 16,1% retribuye con muestas de productos. En dos años, ha aumentado en un 6,4% el número de influencers que son retribuídos económicamente.
Instagram, la red social favorita
Instagram es la red social donde mejor funciona el Marketing de Influencers, favorecido por “la frescura de sus imágenes (…), la potencia de sus stories y directos o el humor y el desparpajo que derrochan sus aplicaciones y filtros”.
El trabajo con Instagram es especialmente fértil entre el público millennial, por encima de otros canales como Facebook o Twitter. Aunque cada red social tiene sus puntos fuertes y característicos para las campañas, Instagram destaca sobre las otras para lograr los principales objetivos que persiguen las campañas con influencers, como la captación de audiencias y la fidelización de clientes.
Así, Instagram es el canal favorito para trabajar con influencers para el 64,5% de las marcas, seguido por Facebook (14,5%) y YouTube (8,1%).
Sólo el 43,5% de las marcas realiza por su cuenta las campañas de influencers. Dada la necesidad de contar con perfiles muy especializados para su implementación, la mayor parte de campañas son externalizadas: el 46,8% se ponen en manos de agencias especializadas en influencers y el 9,7% se encarga a agencias de publicidad.
Retos del Marketing de Influencers
El Marketing de Influencers no está libre de problemas pese a los buenos resultados que arroja el estudio de BrandManic. El principal reto que afronta es seleccionar a los influencers idóneos para las campañas.
Un objetivo claro debe ser intentar mantener un relación a largo plazo con aquellos influencers que compartan y estén en consonancia con los valores de la marca. La “afinidad de marca” es imprescindible para genera la necesaria confianza con la audiencia.
Como declaró Mark Zuckerberg: “Nada influye más en las personas que la recomendación de un amigo de confianza. Una recomendación de confianza influye más en las personas que el mejor mensaje de difusión”.
Otro reto que tendrá que afrontar el Marketing de Influencers es la elevada “inflación en perfiles más top,” Ante la saturación de perfiles top, una buena opción es trabajar el Marketing de Microinfluencers. Los microinfluencers son personas con actividad en redes sociales que, sin ser famosos, tienen un alto grado de influencia entre sus seguidores.
