El auge de las redes sociales ha arrastrado otra tendencia cada vez más al alza: el marketing de influencers, que identifica y orienta sus estrategias sobre individuos con influencia sobre grupos de potenciales clientes, especialmente en el ámbito de las redes sociales.
Los influencers no tienen porque ser grandes líderes: bastaría con personas que, sin necesidad de ser famosas, gozaran de una capacidad de atracción o influencia con suficiente poder en su círculo. Se trataría de los microinfluencers, algo por lo que están apostando las marcas últimamente.
En cualquier caso, las marcas y negocios que deciden embarcarse en el marketing de influencers deben saber que no todo el monte es orégano. Existen varios obstáculos que deberán afrontar. Econsultancy ha identificado seis verdades incómodas sobre el marketing de influencers.
El cálculo del retorno de la inversión (ROI) puede ser difícil
El marketing de influyentes no consigue impulsar las ventas inmediatas, sino sensibilizar e implicar a los clientes sobre productos y servicios a través de los contenidos de los influencers.
Un estudio de Linquia señala que la inversión este año oscilará entre los 50.000 y 100.000 dólares por campaña de influencers. La inversión creciente de las marcas en este campo requiere justificar estos gastos. La medición del ROI en el marketing de influencers es un desafío para el 65% de los marketeros. Un porcentaje muy alto como para pernsarse la inversión.
El engagement no se traduce necesariamente en eficacia
Las métricas más destacadas en redes sociales, como seguidores, likes o retweets pueden ser fácilmente medidos. Pero ¿son métricas significativas para los objetivos de la marca?
Lo cierto es que el engagement medido a través de estas métricas, aunque deseable, no siempre se corresponde con las necesidades que buscan las marcas. Los seguidores de un influencer pueden no haberse comprometido de verdad con el contenido de la marca.
Es difícil medir la calidad de la audiencia
Las redes sociales adolecen de una buena cantidad de perfiles falsos, es decir, cuentas que no representan a nadie. Algunas estimaciones calculan que hay influencers con un porcentaje de dos dígitos de seguidores falsos.
Aunque este alto número de seguidores falsos no sea intencionado, supone un problema para marcas y negocios que trabajen con estos influencers, que suelen fijar sus tarifas en función de sus seguidores totales.
Además, -cuentas falsas aparte- resulta difícil evaluar la calidad de la legítima audiencia. ¿Cuántos de estos seguidores son fans auténticos del influencer?
No se puede controlar como reaccionará la gente
Pese a que el concepto del marketing de influencers –asociación positiva de un líder de opinión a la marca- es válido, no siempre se puede garantizar que una campaña produzca reacciones positivas.
Se han producido numerosos ejemplos en este sentido. Econsultancy recuerda el caso de Marigold, una compañía de productos lácteos y bebidas de Singapur. Una de sus influencers, Naomi Neo, que no reveló que estaba siendo pagada por la marca, afirmo que ella “siempre llevaba consigo un tetra brik de su zumo Marigold favorito.
Una afirmación tan descarada fue recibida con sumo escepticismo y generó un montón de comentarios negativos, algo inesperado y contraproducente para la marca.
El influencer puede desgastarse y perder su “poder”
Cualquier influencer o famoso puede perder su capacidad de influencia por temas personales o por ser protagonista de un escándalo, algo que acabará perjudicando a la marca.
Econsultancy cita el caso de PewDiePie con varias marcas, especialmente Disney. Pero no es difícil recordar casos muy conocidos de famosos, como el de la ruptura de Tiger Woods con Gillete y General Motors por sus escándalos sexuales, o el de Oscar Pistorious con Nike por el asesinato de su novia, por ejemplo.
Dificultad de diferenciar el contenido publicitario
Por último, están las cuestiones legales. ¿Los contenidos que realizan los influencers para las marcas son anuncios o no? Estos influyentes deben seguir las normas, pero sólo en Estados Unidos se encuentran numerosos casos de violación de las leyes publicitarias.
Las marcas deben asegurarse de que sus influencers trabajan siguiendo las reglas, si bien es cierto que algunas redes sociales como Instagram están reaccionando para que sea más fácil trabajar en este sentido.
