El ecommerce se estabiliza en España. El 73% de los internautas españoles declara comprar online, lo que representa 16,4 millones de personas. El crecimiento se ralentiza, tras los fuertes crecimientos de 2016 y 2017. Eso sí, aumenta la frecuencia de compra hasta casi tres veces al mes con un gasto medio de 80 euros.
Los compradores que combinan el canal online y offline son mayoría y aumentarán en el futuro (del 54% al 75%). En cualquier caso, crecen los usuarios (4 pp más) hasta el 17% que realizan exclusivamente compras por Internet, mientras que caen en 7 pp hasta el 29% los que hacen la compra únicamente en canales físicos, según revelan los datos del Estudio Anual de eCommerce 2017 de IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Kwanko..
La consolidación del ecommerce se manifiesta también por la frecuencia de compra y la cantidad gastada. Así, la frecuencia media de compra es 2,9 veces al mes, medio punto porcentual más que en 2016, impulsado por los jóvenes de entre 16-30 años (3,7 veces al mes).
También aumenta el ticket promedio: en declarativo, los internautas se gastan 80€ cada vez que compran online (un 7% más que el declarado en 2016). Este incremento se acentúa entre los hombres de mediana edad.
El precio no es la principal causa de la compra online
El precio no es el principal driver que impulsa al internauta al ecommerce. Antes del precio se sitúan la conveniencia y la gran oferta de producto disponible.
- Conveniencia (98%)
- Oferta de producto disponible (97%)
- Precio (93%)
- Confianza (74%)
- Recomendación (49%)
- Publicidad online (31%)
En cuanto a dispositivos, el ordenador sigue siendo el dispositivo preferido (95%) para finalizar la compra, independientemente de donde se haya iniciado. Además, el 57% de los usuarios declaran comprar a través del móvil (37%) o tablet (20%).
El móvil es el dispositivo que más ha aumentado, con un incremento de 8 pp respecto al año pasado. Sin embargo, la incomodidad y la poca practicidad son las principales barreras a la hora de comprar a través del móvil (56%), seguida del tamaño de la pantalla (17%) y la falta de seguridad (12%).
Existe alta convivencia entre aplicaciones y web. Entre los usuarios exclusivos, la app tiene mayor presencia (como ya veíamos en 2016), principalmente debido a la comodidad y la facilidad de uso.
Se combina el uso de tiendas físicas y online, es decir, aumenta la omnicanalidad, que pasa de 66% en 2016 a 73% actual. En cualquier caso, prevalece el canal online, mientras pierden peso las webs de ofertas/cupones.
Aumentan las compras de tecnología
Las mayores compras las siguen acaparando los productos físicos y servicios, pero ganan peso los contenidos digitales. Así, por tipo de compra:
- Productos físicos (92%)
- Servicios (83%)
- Contenido digital (47%), que sube 11 puntos porcentuales
- Productos sólo para móvil o tablet (37%)
Las compras de productos tecnológicos y de ropa/complementos crecen y se acercan a las líderes: viajes y ocio/cultura.
También se ha producido un incremento significativo de las compras de contenido digital (de 36% a 47%). El destinatario de las compras sigue siendo individual, aunque aumenta la compra para la pareja o hijos.
¿Cómo son las fases del proceso de compra online?
El estudio analiza las cinco etapas del proceso de compra de un usuario:
- Identificación de la necesidad
- Búsqueda de información
- Influenciadores
- Elección del eCommerce
- Evaluación post-venta
El proceso de compra empieza y acaba en el canal online por encima de fenómenos como ROPO o Showrooming. Aún así 1 de cada 4 compradores, primero busca online para luego adquirirlo en tienda física. Los grandes Marketplaces como Amazon, Aliexpress, o ebay, destacan para el 65 % de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online, convirtiéndose así en canales de información y portales de compra. El comprador que busca en estos canales, aún sabiendo que puede comprar los productos en otras web, finaliza 2 de cada 3 compras en estos portales.
Los compradores online utilizan para informarse, antes de la compra, la web de la marca (53%), los amigos y familiares (43%) y entre los jóvenes y adultos el uso de blogs y foros (41%). Las redes sociales (20%) tienen más peso como fuente de información entre las mujeres y los más jóvenes, donde alcanza el 26%.
Otros influenciadores en el proceso de compra son los descuentos, donde el 67% recibe mails con cupones o códigos de descuento mientras que el 24% los ha recibido por geolocalización en el móvil. Los asistentes virtuales han tenido contacto con 2 de cada 10 usuarios, pero solo a la mitad de ellos les ha influido en la compra. En cuanto a las recomendaciones, un 39% de los internautas compra los productores recomendados.
En la elección del ecommerce, los usuarios valoran sobre todo motivos económicos, características del envío y la confianza que les proporciona.
- Motivos económicos (82%)
- Características del envío (79%)
- Confianza (77%)
- Servicio post-venta (76%9
- Ofertas y productos (75%)
- Facilidades pre-venta (60%)
El plazo de entrega debería ser por debajo de los 5 días (unos 4,4 días), aunque una tercera parte estarían dispuestos a pagar para conseguirlo más rápidamente, intención mucho más alta que en 2016 (14 pp más que en el estudio del año anterior).
Paypal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online, mientras que 8 de cada 10 compradores online prefieren su casa como punto de recogida de su compra online ya que supone mayor facilidad y comodidad.
En cuanto a la evaluación post-venta, la satisfacción media es de un 8,2 sobre 10, principalmente por motivos económicos (65%), la facilidad de uso de la página (57%), por los plazos de entrega (51%) y la calidad de los productos (50%). En el aspecto negativo, casi 1 de cada 2 compras abandonadas fue por costes ocultos (42%), porque se lo pensó mejor (42%), y por la forma de pago (21%).
