Las redes sociales no sirven para vender, así que si el Facebook de su empresa u otras redes las tiene para esa finalidad puede hacer una de estas dos cosas: cerrarlo y se evitará preguntarse nuevamente ¿por qué no vendo si estoy en las redes sociales?, o aprenda a dialogar en ellas con sus seguidores, que es para lo que sirven de verdad. Es muy común que pymes y comercios de todo tipo se quejen de que no logren monetizar los varios miles de seguidores que en ocasiones tienen en estas plataformas.
Las dos peores situaciones que he conocido eran pymes de otras comunidades que casi rozaban cada una de ellas los 50.000 seguidores sumando todas las redes. Sin embargo, este gran potencial apenas se traducía en nada, ya que ninguna de ellas lograba que el tráfico a la web desde estas plataformas (que no son ventas sino personas que llegan a la tienda desde las redes) superara el 10%.
Entonces, ¿a qué se debe que las empresas usen mal las redes sociales y no les sepan sacar partido? Por una parte, existe un gran desconocimiento de ellas y de las posibilidades que en realidad una pyme puede obtener de estos medios, en especial de Facebook en la medida que es la más usada, de la que apenas se suele utilizar el potencial y las posibilidades que tiene en su vertiente profesional.
Por otra parte, las redes sociales no sirven para vender, su función es servir de canal de comunicación con los clientes, de dialogo, y esto no se ha entendido bien desde el principio. La llegada conjunta de Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y Youtube por citar algunas creó mucha confusión. Al mismo tiempo, el smartphone hizo que las mismas se popularizan y la mayor parte de las empresas querían estar en todas las redes, sin objetivos claros, pero la cuestión era hacerse un hueco en esos lugares donde todo los clientes potenciales ya tenían cuentan.
En estos años, no hace tanto, nos estamos movimiento como máximo en una franja de siete u ocho, el llamado nuevo marketing o marketing digital empujaba a la creación de numerosas cuentas y sobre todo a estar presente en Facebook. La verdad es que el razonamiento parecía lógico: muestra tus productos en los nuevos lugares donde está la gente, por ejemplo Facebook, donde ya hay 500 millones de usuarios; o Twitter, que ha llegado a los 100 millones, diles lo que vendes y te comprarán. Pero como en el cuento de la Lechera el tema no ha sido así, salvo excepciones.
Hubiera bastado que todos aquellos que recomendaron con tanta ansiedad y determinación este uso de las redes sociales hubieran leído El Manifiesto de Cluetrain, que en 1999 y por medio de 95 tesis acerca del impacto de internet en las empresas, los trabajadores y los consumidores, ya acertó lo que iba a pasar en el mundo de la comunicación digital. El manifiesto comienza con una frase que con el paso del tiempo se ha vuelto demoledora: “Los mercados son conversaciones”. Por contextualizar este manifiesto, en 1999 no existían las redes sociales, ni se las esperaba: Facebook nació en 2004.
Las redes sociales como canal de recomendación
En consecuencia estamos hablando de un canal de recomendación y no de venta más directa como es la publicidad. Es decir, que empujan a la venta porque seguimos a empresas en las redes sociales y nos cuentan lo que hacen o nos lo venden directamente, o bien un amigo nos lo recomienda por medio de un comentario.
Esto es lo que en marketing se llama un ciclo de venta largo, si es que finalmente se produce. En primer lugar, porque el comentario se ve fuera de la tienda online del vendedor, en este caso la red social. Segundo, nos tiene que llamar la atención lo que allí se dice y tercero ir a la tienda, verlo y empezar a sopesar si lo quiero o no lo quiero.
Todo lo anterior suponiendo que los enlaces en la red social funcionan, cuestión que en muchas ocasiones no sucede, o sencillamente no están, o bien no enlazan con lo que se anuncia; y finalmente que el comentario esté bien realizado y capte la atención de su público, que puede ser mucho suponer. Tampoco falta que como en años anteriores se apostó por estar en tres, cuatro o más redes algunas de ellas son solares vergonzosos de contenido, desfasados (con varios meses o años sin publicar nada), o publicaciones replicadas de otras redes, sin entender que cada una de ellas tiene un lenguaje y unos códigos.
¿Por qué las redes son para dialogar y no para vender? Basta con pensar en nuestro día a día en ellas: mantenemos el contacto con nuestros amigos, buscamos información en el sentido más amplio de la palabra (sin dar importancia a que sea verdadera o falsa), recibimos invitaciones a jugar, luego una parte de la comunidad juega, ¡y mucho!, cotilleamos, vemos fotos y también seguimos tiendas, pero poco. Esto no solo lo dice el día de cada uno de nosotros, sino las herramientas que miden el tráfico que llega a las tiendas online como Google Analytics, donde es raro que el proveniente de redes sociales supere el 15% del total. Es decir, que lo más popular es lo que menos visitas lleva a las webs.
Este es el contexto en el que se mueven las empresas y en el que tienen que tratar de dialogar con sus seguidores y no tanto vender de forma directa, integrase en las conversaciones de las personas por medio de fórmulas que promuevan este diálogo, como por ejemplo fomentar la participación de los seguidores por medio de encuestas, hacerles preguntas y contestar a todo lo que se consulte sobre la marca. La atención al cliente por medio de las redes sociales es mucho más efectiva que la venta.
El problema de fondo es que falta una estrategia en las pymes, no solo en las redes sociales sino en todo lo que tiene que ver con el marketing. El social medial media es reactivo, las empresas solamente actúan ante lo que ven en tiempo real y a corto plazo, pero no son proactivas, no saben usar su base de datos, combinarlas con herramientas de escucha como Radiant6 y usar el big data ahora que hay entidades como BBVA o Banco Sabadell que disponen de software asequibles para las pymes y anticiparse a los clientes para crear conversaciones de valor.
