Acudimos a la XIII edición del evento anual de Hoy Es Marketing, celebrado en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA de Madrid. ESIC logró reunir a los mejores profesionales del sector del marketing, que debatieron sobre la actualidad del marketing, comunicación e innovación, y más concretamente sobre el comportamiento del consumidor, el futuro de las marcas, la transformación social y el éxito empresarial vinculado al talento.
En el evento se dieron cita tanto jóvenes profesionales y estudiantes, como directivos que, mediante conferencias y mesas de debate, expusieron casos de éxito empresariales en torno a la innovación y transformación digital.
El consumidor conectado
Abrió la jornada Javier Blanch 
, profesor de ESIC que habló sobre marcas, innovación y los consumidores. Posteriormente David Atanet 
, Head of Digital Marketing Intelligence de GfK, introdujo el tema del consumidor conectado. Habló de nuevas tecnologías como la impresión 3D, los drones y la realidad virtual, sobre la que mencionó la exposición ‘Espacio Realidad Virtual’, que organiza Fundación Telefónica. Además, explicó cómo se ha producido la transformación del consumidor en el nuevo entorno digital y su capacidad de adaptación al cambio.
En la mesa de debate El consumidor como centro de las decisiones empresariales, Javier Montes , director general de Clientes, Canales y Experiencia de ING DIRECT, destacó cuatro puntos esenciales sobre la relación con el consumidor: el Big Data, la agilidad en los procesos, la eficiencia y co-creación (escalabilida de los datos) y lo digital, centrándose en la movilidad como punto estratégico de negocio.
Destacó que, a pesar de que un negocio pueda crecer constantemente, los contactos, la satisfacción, la vinculación y recomendación pueden dejar de aumentar. Indicó: “Si se crea valor para los clientes, también se crea valor para el banco”. Concluyó con varios ejemplos de reconocimientos a través de Twitter y emails de clientes satisfechos.
Juan Jiménez , Software Senior Marketing Manager de Play Station, propuso echar la vista atrás en el mundo de los videojuegos y mostrar cómo ha evolucionado el sector gracias a la tecnología . Explicó las infinitas posibilidades que pueden disfrutarse hoy poniendo el ejemplo de los juegos online: “Hoy día, puedes jugar con cualquier persona de cualquier parte del mundo desde el salón de tu casa” indicó. También habló de la gran cantidad de masas que mueve el sector, citando a jugadores profesionales, eventos mundiales en estadios y celebrities de video-juegos.
Para finalizar este bloque, intervino Agustín Martiño , Trade Category & Shopper Marketing Director de UNILEVER. Empezó hablando sobre cómo potenciar la experiencia de consumo, replanteándose la sencilla pregunta que nos hacemos cada día: ¿qué vamos a comer hoy? y sustituyéndola por ¿qué cocinaremos hoy? Con tres momentos y tendencias de segmentación: satisfacción, solución y priorización el tiempo. Planteó un modelo de estrategia de negocio y una comunicación centrada en los clientes.
El futuro de las marcas
Siguió el debate sobre La nueva gestión de las marcas. Participó en primer lugar Marisa Manzano , Directora General Disneymedia+ de Walt Disney, que habló de nuevas tendencias como el IOT, el factor de la multi-canalidad y el contenido, que indicó que cada vez es más líquido y adaptado a la tecnología, aunque siguiendo el estilo del storytelling.
Además, destacó el hecho que las grandes empresas están aliándose y creando a su vez mayores grupos empresariales en varios sectores como el entretenimiento, la tecnología, el Big Data y los medios. Acabó planteando la cuestión de cómo evolucionará el concepto de familia en relación al entretenimiento.
Esther Morillas , directora de Marketing en Coca-Cola Iberia, destacó la evolución de la marca, el replanteamiento estratégico enfocado al producto y al valor y puso en valor la identidad multiplicada por cada producto que tiene Coca-Cola, donde el protagonista es el producto en sí mismo. Concluyó indicando que tenían que centrarse de nuevo en los más jóvenes y re-enamorarles como ya se hizo hace décadas, un cambio estratégico que se impulsó desde España.
Continuó Borja Velón , Head of Product Communications de Lenovo Europa, que planteó el dilema de si un negocio puede ir por delante de la marca, y confirmó que aunque pueda parecer difícil, sí es posible. Un buen producto, aunque tenga poca inversión, puede poner en valor a la marca y diferenciarse para llegar al top-of-mind de la mente de los consumidores.
Posteriormente, Gabriela Díaz Guardamino , Directora de Marketing de IKEA Ibérica, indicó cómo una marca de éxito, en su caso IKEA, necesitaba innovar y cambiar para no perderse. Por tanto, debía reinventarse, con humildad, curiosidad y co-creación y dejó claro que, a pesar de la dificultad, con un buen equipo, su compromiso y con las ideas claras, siempre se gana citando: “win, win, win”.
Antonio Raimondo , Marketing Manager de Chep España, en su ponencia La transformación de un negocio para acercarse al consumidor, mostró cómo es posible innovar en cualquier sector, en su caso, en la distribución y logística, poniendo el ejemplo de las gafas de realidad virtual y ejemplificándolo en una situación de simulación de un supermercado.
Macarena Estévez , CEO de CONENTO, habló sobre una métrica propuesta para evaluar a las marcas en real time, tanto en redes sociales, como en todo el negocio. Se trata del “Modelo de medición de marca de la triple E”: Energía, Esencia y Experiencia. Basando la esencia en el vínculo emocional y la experiencia en los llamados “touch points” y con experiencia y esencia, se consigue la energía. Tras mostrar cómo se llevó a cabo un estudio pormenorizado, con una gran cantidad de datos, indicó que sí es posible medir en real time, para responder al cliente y actuar de manera ágil y eficiente.
En la ponencia El valor de la emoción, Eva Pavo, directora de Marketing de Loterías y Apuestas del Estado y Juan García-Escudero , Director General Creativo de Leo Burnett, pusieron la parte emotiva de la conferencia con el spot de la Lotería Navideña del año 2014. Destacaron la importancia y valor de transmitir emociones a través del sentimiento de compartir, clave en la campaña de lotería de Navidad, y factor de éxito a la hora de conseguir una buena estrategia de comunicación y publicitaria.
Las claves del éxito de las empresas hechas de talento
Antes del cóctel, se celebró el coloquio Empresas y organizaciones con alma en el que participaron profesionales de empresas y ONGs como P&G, PWC, AECC, Aldeas Infantiles y I love helping.
Se celebró a continuación la mesa de debate El efecto multiplicador de las personas en la empresa con ejemplos de éxito como Clear Channel, Acker Mann, American Express y Groupon, que se pusieron de acuerdo en indicar que en España hay talento y que los directivos españoles tienen grandes actitudes para emprender, liderar y ejercer el intra-emprendimiento en las grandes empresas multinacionales.
Debatieron sobre el tema del talento, su retención y de cómo conseguirlo y gestionarlo. Se concluyó indicando qué perfiles se buscan hoy día en el mercado actual.
Acabó este bloque Jacobo Parages , antiguo alumno de ESIC, empresario, deportista y conferenciante, que mostró que el éxito y los logros conseguidos son infinitos y que nuestros objetivos no tienen límites, emocionando al auditorio y a los asistentes de su ponencia.
La transformación digital de las empresas
En el último bloque, Joost Van Nispen, Presidente ICEMD, Instituto de la Economía Digital de ESIC, habló sobre la transformación de las empresas a través de nuevas propuestas de valor, nuevas competencias digitales y nuevas formas de diferenciarnos.
Enrique Benayas , Director General de ICEMD (Instituto de la Economía Digital de ESIC), presentó el primer estudio sobre competencias digitales en las empresas españolas.
Por último, se debatió sobre las distintas oportunidades de diferenciación a través de la tecnología. Carmen García , Directora de IBM Commerce, habló sobre la nueva era cognitiva y el nuevo diálogo con los clientes. Sonia Casado , Managing Director Accenture Digital Analytics, explicó qué quieren los consumidores de la era actual y Marina Specht, CEO MRM-McCann, trató el tema del cambio de la publicidad al data y del content al context y cómo aplicar el marketing en la nueva era post-digital. Por último, Miguel Ángel Turrado , Chief of Staff de HP Iberia, destacó la transformación necesaria que se produjo en la Revolución Industrial.
Puedes apuntarte a los siguientes eventos que se celebrarán en Valencia, Barcelona y Bilbao los días 26 de abril, 26 de mayo y 2 de junio.
