No hay aspecto que las empresas deseen cuidar más que la relación con sus usuarios. Por ese motivo, la mayoría ha optado por buscar mecanismos que fomenten la relación continua con los usuarios en vez de centrarse en conseguir transacciones aisladas. Internet ha supuesto una herramienta fundamental a la hora de redefinir estas relaciones con los clientes, pues permite nuevas posibilidades que colocan al usuario en el centro de la relación.
Aunque en los últimos años las empresas han hecho esfuerzos por acercarse al usuario a través de los medios sociales, los mensajes solían ir dirigidos a su base de potenciales clientes y no a los usuarios de forma individual. El comercio conversacional pretende ir un paso más allá y establecer relaciones personales uno a uno o conversaciones.
Así, el comercio conversacional se puede definir como la utilización del chat, sistemas de mensajería o cualquier otro interfaz de lenguaje natural (por ejemplo, la voz) para interaccionar con personas o bots, con el fin de adquirir bienes o servicios.
Realmente, no se trata de un movimiento completamente nuevo, sino de una tendencia que ya se lleva tiempo considerando en el desarrollo de servicios. Así, en China casi seiscientos millones de personas utilizan la aplicación WeChat que coloca en el móvil un gran número de capacidades: pago, acceso a noticias, reserva de entradas… Se convierte de esta manera en una plataforma con la que el usuario se relaciona en lo que pueden considerarse pequeñas conversaciones.
Por otra parte, las aplicaciones de mensajería están superando claramente a las aplicaciones sociales tradicionales y el número de usuarios de las cuatro principales aplicaciones de mensajería instantánea alcanzó los dos mil quinientos millones en 2015, superando en número de usuarios a las cuatro principales aplicaciones sociales tal y como se observa en la infografía. Este ritmo de crecimiento, lejos de reducirse, ha continuado aumentando, pues acabó 2015 con más de tres mil millones de usuarios. En España, el 94,5% de los internautas son usuarios de aplicaciones de mensajería instantánea, mientras que tan solo el 66,7% es usuario de redes sociales.
Los usuarios quieren conversar por mensajería con las marcas
Se observa además que existe un deseo de conversar mediante mensajería instantánea con las organizaciones y las marcas, principalmente entre los jóvenes. Así, los datos del informe Sociedad de la Información en España 2016 muestran como los millennial prefieren enviarse mensajes de texto a llamarse por teléfono.
Este deseo de conversar se puede también extrapolar al mundo de las relaciones con las empresas como muestra el que el 65% de los internautas en Estados Unidos desea poder comunicarse mediante sistemas de mensajería también con las empresas. Además, los usuarios son cada vez más multiplataforma y, por ese motivo, quieren que las empresas también lo sean: por ejemplo, más del 50% desea poder comunicarse utilizando dos o más aplicaciones de mensajería instantánea con las marcas. Y también desea que la interacción tenga doble sentido, como muestra el que al 85% le gustaría que las empresas respondan de una forma personalizada.
Los usuarios desean que esta atención personalizada se produzca de igual forma cuando se comunican con un gran negocio como con una pequeña empresa. Se podría decir en ese sentido que la conversación personaliza la relación con las marcas, pues crea una oportunidad a las grandes corporaciones para tener un contacto directo con los usuarios y también permite a los pequeños negocios llegar de una forma más cercana a usuarios lejanos.
El comercio conversacional supone además un nuevo paradigma de diseño que prima la creación de hilos conversacionales, generalmente basados en texto, con respecto al enfoque meramente visual que generalmente ha primado en el desarrollo de aplicaciones. Desde el punto de vista del usuario, este modelo reduce la fricción, mientras que desde el punto de vista de las marcas aumenta la visibilidad, que actualmente es difícil de conseguir con más de 1,6 millones de aplicaciones en Play Store y más de 1,5 millones en App Store. También este modelo facilita la portabilidad entre diferentes plataformas, lo que supone una reducción de costes de desarrollo.
Algunos ejemplos de utilización del comercio conversacional por parte de las empresas son las campañas de marketing que utilizan Whatsapp, fenómeno conocido como w-marketing, y que ya ha sido utilizado en las campañas de Toyota y Pringles; la integración entre Facebook Messenger y Uber que permite contratar un transporte sin tener la aplicación instalada; igualmente, la empresa WeChat consiguió la venta de ciento cincuenta mil unidades de uno de los dispositivos de la marca de celulares china Xiaomi en tan solo 9 minutos y 55 segundos, el 28 de noviembre de 2013, utilizando la mensajería instantánea. La introducción de bot o chatbots es otra tendencia que viene ganando importancia en las empresas desde hace años y los asistentes virtuales conversacionales como Siri, Google Now, Cortana o M son ya parte de los grandes servicios y sistemas operativos. Se estima que la integración de estas tecnologías automáticas en los sistemas conversacionales podrá suponer un negocio de cien mil millones de dólares.
